“Tüketim toplumsal bir pratik midir?” sorusu üzerine düşünmek üzere ilk olarak tüketim olgusunun anlamlandırılması gerekmektedir. Tüketim kavramına ilişkin birçok tanım ve yaklaşım mevcuttur. Genel olarak tüketim, bireylerin ihtiyacı olduğu veya olduğunu sandığı ürünleri ve hizmetleri kullanması ve üretileni -ürettiklerini- yok etmesi olarak tanımlanmaktadır. Tanımlarda dikkat çeken husus ihtiyaçlardır. İhtiyaçlar birçok etmenden dolayı kişiden kişiye farklılık gösterebilmektedir. Herbert Marcuse (1968, s.4), “Gerçek ve yanlış gereksinimleri ayırt edebiliriz.” diyerek tüketim tanımındaki ihtiyaçların niteliğinin farklılığına değinmiştir. Bu düşünceye göre tüketim yapısı bireye gerçek olmayan ihtiyaçlar yaratmaktadır. Gerçek ve sahte ihtiyaçlar arasındaki sınır çizgisi zamanla silinmiştir. Sahte ihtiyaçlar fikrimce hem elimizde mevcut olduğu halde yenisini hem de neredeyse hiç katkısı olmayan ürünleri içermektedir. Bunlara kullanılan telefonun bir üst modeli, muz açıcı veya elma çöpü temizleyici örnek verilebilir. Bu doğrultuda tüketim yapısı içerisindeki bireylerin “Buna gerçekten ihtiyacım var mı?” sorusunu yöneltmesi gerçek ve sahte ihtiyaçların ayrımında işlevselliğini gösterebilir. Abraham A. Moles tüm bu gereksinimlerin oluşumunu şöyle açıklamaktadır:
“Demek ki gereksinimler, insanın dünyaya gönderdiği ya da bütün insanların üretimin
bütününe gönderdiği sınırsız bir mesajdır. Bu mesaj kendi payına, kimilerinin sık rastlanıp
kimilerinin nadir bulunduğu, kimilerinin doyurulmuş, diğerlerininse bastırılmış olduğu
temel gereksinimler toplamı olarak incelenebilir.” (1995, s.151)
Bu doğrultuda gereksinimler karşılanır fakat bu defa başka bir nesnenin gereksinimi nükseder. Anlaşılacağı üzere nesnelerin ve gereksinimlerin tüketimi alışkanlık haline gelerek sonsuzluğa gitmektedir. O takdirde tüketim olgusunun toplumsal bir pratik olduğu söylenilebilmektedir. Tüketime bu açıdan bakıldığında toplum üzerinde baskıcı bir güç olarak algılanmaktadır. O halde bir başka perspektif yakalamak üzere “Söz konusu tüketiciler, tüketim kuramının etkisi altında bulunduğunun yani gereksinimler konusunda manipülasyona uğradığının bilincinde midir?” sorusunu sorarak tüketiminin birey alanında algılanmasını sorgulamak gerekmektedir. Baudrillard, bu noktada bireyin kendi gereksinimlerini karşılamada bir değişim yaşadığını öne sürmüştür. Ona göre modern öncesi dönemde bireylerin ihtiyaçları kontrol eksenindedir ancak bu durum bireylerin kendi istekleri üzerine tüketime maruz kaldığı bir duruma doğru evrilmiştir. Gerçek ve sahte ihtiyaçlar arasındaki sınır çizgisinin silindiği tüketim toplumunda ihtiyaçlar, farklılaşmak üzere kuruludur. Bireyler kendilerine sunulan malları satın alarak ve sergileyerek toplumda bir saygınlık imajı yakalamayı temenni ederler. Örneğin iPhone marka telefon kullanmak (teknik özellikleri göz önünde bulundurulmadan) bir prestij olarak görülmektedir. Çoğu kişi bu telefona sahip olmak üzere borçlara girmektedir. Ya da pahalı saat, kıyafet, çanta almak ve lüks yerlere gitmek bir saygınlık ve ayrıcalık olarak nitelendirilmektedir. Bunların herkes tarafından bilinmesini sağlamak için ise Instagram gibi sosyal medya hesapları kullanılmaktadır. Anlaşılacağı üzere “Tüketici kendi ayırt edici davranışlarını özgürlük olarak, talep olarak yaşar, farklılaşma ve bir koda boyun eğme zorlaması olarak yaşamaz.” (Baudrillard, 2006, s.68) Bu açıdan bakıldığında Adorno ve Horkheimer’a göre (2007, s.101) kültür endüstrisinin yaşam iksiri, Zafer Toprak’a göre (1995, s.28) gelişmişliğin göstergesi olan reklamları incelemeye alabiliriz. Reklamlarla en çok karşılaştığımız televizyonda izleyiciye zorla dayatılan bir durum olmadığı düşüncesi mevcuttur. Kültür endüstrisi kavramını savunan Adorno ve Horkheimer’a göre durum bunun tam tersidir. Reklamlarda gösterilenler, bireyden o kadar uzak değildir. İzleyici reklamda gördüğü durumu ya zaten yaşamıştır ya da uzun zamandır özlem duyup yaşayamamıştır. Örneğin, Cornetto dondurma reklamında sahilde dondurma yiyen bir çift görülmektedir. Burada izleyici aşk duygusunu tatmıştır ya da sahilde sevgilisi ile dondurma yemiştir ve bunu yeniden yapmak ister. Reklamların burada yapmış olduğu duyguya hitap ederek iksirlemektir, izleyici ise gönüllü olarak iksirlenmektir. Bu reklamların üst tüketim boyutuna yönlendirdiği oluşumlar da mevcuttur. Bunlardan biri olarak gösterilebilecek Black Friday isimli alışveriş günleri, reklamlar ile sürekli varlığını gözler önünde tutmaktadır. Günler öncesinden bugüne reklamlar ile hazırlanan bireyler, birçok ürüne yapılan zamları çizgili etiketlerle indirimli fiyatlarıymış gibi sunulmasının bilincinde olarak ya da olmayarak kendilerini tüketim açlığıyla izdiham içerisinde bulurlar.
Sonuç olarak söylenilebilir ki yapı tarafından bireyler yani tüketiciler üretmek üzere çalıştırılır ve bunun beraberinde tüketmek üzere tüketici konumuna geçirilir. Tüketim, gerçek ihtiyaçlardan daha çok toplumdaki diğerlerinden ayırt edici olması, tatmin edici olması anlamlarını ifade eden bir duruma dönüşmüştür. Bu doğrultuda tüketim, toplumsal bir pratik olarak kendini göstermekte ve varlığını sürdürmektedir.
KAYNAKÇA
- Adorno, T.W. (2007). Kültür Endüstrisi Kültür Yönetimi, (Çev. N. Ülner, M.Tüzel, E. Gen) İstanbul: İletişim Yayınları
- Baudrillard, J. (1995). “Bir Tüketim Kuramı Üzerine”, Çev. Olcay Kunal, Cogito, Sayı:5
- Baudrillard, J. (2006). Tüketim Toplumu, (Çev. N. Tutal & Ferda Keskin). İstanbul: Ayrıntı Yayınları
- Marcuse, H. (1968). Tek Boyutlu İnsan, (Çev. Seçkin Çağan). İstanbul: May Yayınları.
- Moles, A. A. (1995). “Nesneler Bütünü: Display”, Çev. Esra Özdoğan, Cogito, Sayı:5
- Toprak, Z. (1995). “Tüketim Örüntüleri ve Osmanlı Mağazaları”, Cogito, Sayı:5
