İnsanlar yaptıkları şeyleri neden bu kadar çok tekrarlar? Neden her sabah aynı şeyleri yaparlar? Neden sabahleyin yataktan kalkar, duş yapar, kahvaltı eder, gazete okur, garaja ya da istasyona yürür, meslektaşlarıyla konuşur, aynı kişilere telefon eder, pişmanlık duygusuyla bira içmeye gitmekten kendilerini alıkoyarlar?
Bunların hiçbiri insanın biyolojik saati yüzünden yapılmaz. Pek çok kişinin kaderine razı olup kendi günlük işleriyle uğraşmasından sorumlu olan bir başka güç bulunması gerektiğini düşünüyorum. Başka bir deyişle ben, tıpkı biyolojik saat gibi, hem güçlü hem de her an her yerde bulunan ve insan eylemlerini eş zamanlı hale getiren bir “sosyolojik saat” arıyorum. Bu gücün, alışkanlığın gücü ve hepimizde az ya da çok bulunan, daha önce yaptığımızı tekrar yapma eğilimi, yani adetlerimiz olduğunu öne sürüyorum. (Giddens,2014,s.131) Tam da bu noktada spesifik olarak reklamların en büyük amaçlarından birinin hayatlarımızda yeni ve büyük ya da küçük adetler yaratmak olduğunu düşünüyorum. Kültürün ticarileştiğinden bahseden ve kültür her şeye benzerlik bulaştırır diyen Frankfurt Okulunun da söylediği bu değil miydi aslında?
Özellikle kültürümüze ait mitleri reklamlarda kullanıp ürünle gelenek arasında bağ oluşturarak yeni adetler, alışkanlıklar yaratmaya çalışan reklamlar, tüketim seyrimizi büyük oranda düzenlerler. Ve dolayısıyla metaların kültürel mitlerle bir arada kullanılması tüketici ile meta arasındaki yabancılaşmayı önler. Sözgelimi ramazan ayında işten çıkıp iftar yemeği için evine giden birisini düşünelim; markete ekmek almak için girmiş olsa bile daha önce defalarca ramazan, birlik-beraberlik, dostluk, komşuluk, aile ve bölgesel tat gibi onlarca kültürel mitle bir arada gördüğü kolayı vitrinde tekrar gördüğü zaman tıpkı ekmek alır gibi kola da alacaktır. Bir diğer örnekse Eti Burçak’ın 2015’te yayınlanan ‘Bu Toprakların Buğdayı’ reklamıdır. Bu reklamda meta, kültürümüzde fazlasıyla önemli yer kaplayan buğday hasatı sonrası düğün yapılması, komşunun komşuya yardım etmesi, köydeki çocukluk anıları ve buğdayın milli değerimiz olması gibi kültürel mitlerle birlikte sunulmuştur. Bunlar gibi kültürel mitlerle bezenmiş reklamların yanında tarihi mitlerle hem alışkanlık oluşturma hem de var olan ideolojiyi yeniden yaratma anlamında da önemli bir işlevi olan reklamlara da fazlasıyla denk geliyoruz. Örneğin; ‘AK Parti İstanbul’un Fethi’ reklamında gemilerin karadan yürütülme mitinden Fatih Sultan Mehmet’in mit haline gelmesini, Hezarfen Ahmet Çelebi mitini hatta 2. Abdülhamid’in yaptırdığı demiryolundan peygamberlerin yoldaşlığına kadar birçok tarihsel ve kültürel mitin bir arada olduğunu görüyoruz. Bu gibi yöntemlerle oluşturulan tüketim alışkanlıkları kültürün bir parçası olarak adet yaratma yöntemiyle yaratıldığı gibi farklı alışkanlık yaratma yöntemleriyle de yaratılıp pekiştirilebilir.
Michael Young bu konuda yukarıda alıntısını da yaptığımız makalesinde alışkanlıkların otomatikleşmesi yani düşünülmeden ve sorgulanmadan yapılması için tekrarlarla yaratıldığını ve hayatlarımıza yerleştiğini ileri sürer. Bu konuda Kracauer’in görüşleri de Michael Young’ın iddialarını destekler niteliktedir. Kracauer Fikirlerin Taşıyıcısı Olarak Grup kitabında şöyle der: “Zihnin hayatı, bireyin elinin altındaki enerjilerin miktarına ve dağılımına bağlı olan bir ilkenin hükmündedir. “Zihinsel ekonomi ilkesi” adı verilebilecek bu ilke şöyle formülleştirilebilir: Eğer bir birey insani faaliyet alanlarından birinde yoğun olarak çalışıyorsa diğerlerinde salt alıcı konumundan öteye geçmemesi büyük ihtimaldir; buradaki üretkenlik oradaki gevşekliği beraberinde getirir; neredeyse hiç kimse bütün cephelerde, bütün doğrultularda aynı canlılık ile ilerleyemez. Einstein’ın bir siyaset düşünürü olarak sergilediği performans fizikçi olarak kazandığı benzersiz başarının çok gerisindedir. Demek ki iç hayat, eleştirinin yerini eleştirellikten uzak kabullenmeye, iyice araştırıp soruşturmanın da miskin bir laissez faire’e bıraktığı bir ‘atalet bölgesi’ içerir. Bu bölgede teamül ve önyargıya teslim olur, alışkanlıkla davranan mahluklar haline gelir ve öngörülebilir şekillerde davranırız. Nereden bakılırsa bakılsın doğal fenomenler boyutudur bu. Buna düşmemek zihnin elinde değildir. (Kracauer, “Die Gruppe als Ideentrager“, Das Ornament der Masse içinde, a.M., 1963, s. 141; Türkçesi:“Fikirlerin Taşıyıcısı Olarak Grup“, Kitle Süsü içinde, çev. Orhan Kılıç, İstanbul: Metis, 2011.)
Michael Young aynı makalesinde otomatikleşen alışkanlıkların, benim üzerinde durduğum konu itibariyle tüketim alışkanlıklarının yeniden yaratılma sürecinde farklı aşamaları olduğundan söz eder ve tamamlandığında bu davranışı ya da tüketim faaliyetini düşünmemize gerek kalmadan ve sebebini hiç sorgulamadan gerçekleştireceğimizi söyler ve ekler bu aşamaya ulaşan alışkanlıklarda alışkanlığın yaratılma sürecinde alışkanlığı yaratan konuya ilişkin sebebin kendisinin anımsaması dahi olmayabilir. Sahip olduğumuz ürünle aynı işlevi yerine getiren yeni bir ürünü neden aldığımızı, kahvaltıda neden çikolata yediğimizi ya da neden her sinemaya gittiğimizde mısır aldığımızı düşünmeyiz ve bu alışkanlıkları nasıl kazandığımızı hatırlamıyor olabiliriz. Ama tüm bunlara rağmen hep daha fazla tüketmeye devam ederiz.
- Ali Can Can – Hacettepe Üniversitesi
