Kültür Endüstrisi Bağlamında Medya ve Özel Gün Kurbanları

Öz        

Gelişen ve gelişmeye devam eden günümüz çağı ile birlikte tüketim olgusu da değişmeye başlamıştır. Tüketim malları kendi içinde çeşitlenerek her türden kesime hitap edecek şekilde geniş kitlelere ulaşabilir hale gelmiştir. Bunu ise kendi başına değil aksine günümüzde bile önemi bizatihi olan kitle iletişim araçlarıyla başarmıştır. Televizyon, internet ve sinema gibi birçok alan değişime uğramış ve kendi kültürlerini yaratmışlardır. Bunun sonucunda ise kültür endüstrisi doğmuştur. Bu kavramı da ilk kullanan Frankfurt Okulu temsilcilerinden Theodor W. Adorno olmuştur. O, kültür ve endüstri kavramlarını bir araya getirerek kültürün kendi saflığından çıkıp tüketim yolunda harcanan bir ürün haline geldiğini göstermeye çalışmıştır. Tüketim çılgınlığının en had safhada olduğu özel günler ise kültür endüstrisinin bir ürünü haline gelerek tüm dünyada kutlanan evrensel bir gün olma özelliğini kazanmıştır.

Anahtar Kelimeler: Kültür Endüstrisi, Medya, Özel Günler, Theodor W. Adorno.

Kültür ve Kültür Endüstrisi

Kültür ilk olarak, 15. yüzyılda hayvanları otlatmak ve ekip biçmek gibi anlamlara karşılık gelirken bir süre sonra bu dar kalıptan çıkıp daha geniş bir kapsamda, insan zekâsının gelişimi anlamında kullanılmaya başlanmıştı. 18. yüzyılda ise medeniyet kavramına denk gelmiş ve zamanla edindiği birçok tanımla birlikte sosyal bilimler alanında da kayda geçmeyi başarmıştır. En basit haliyle kültür, içeriğini gelenek, norm ve inançlardan alan ve belirli bir toplumu karakterize eden bir yaşam biçimidir (Giddens ve Sutton, 2016: 259).

İlginizi Çekebilir

Kültür Endüstrisi

Frankfurt Okulu düşünürlerinden olan Adorno ise kültür kuramını ilk olarak Horkheimer ile yazdığı Aydınlanmanın Diyalektiği adlı eserde dile getirmiştir.  O, diğerlerinin aksine kendi halinde, dışadönük ve içinde eleştiri barındıran bir kültürü savunur. Zamanla kültür, eleştirdiği güçler tarafından ele geçirilmiştir. Bu durumda kültür, saflığını yitirmiş ve başkalarının hâkimiyeti altına girmiştir. Adorno’ya göre kültürün toplumla birleşmesi sonucu kol emeği ve kafa emeği arasındaki ayrım da ortadan kalkacaktır (Adorno, 2007: 13-29).

Halkın içinden doğan bir olgu olan kültür endüstrisi önceleri kitle endüstrisi olarak adlandırılıyordu. Hatta öyle ki, Adorno’nun ilk el yazmalarında kullandığı isim de bundan ibaretti. Fakat sonraları halk yanlısı bir sanat olarak anlaşılma ihtimaline karşın kültür endüstrisi olarak isim değişikliği yaşamıştır. Kültür endüstrisi, toplumda zaten var olan şeyleri farklı bir boyutta yeniden bir araya getirir. Burada kültürün yüksek veya düşük olması mühim değildir çünkü sonucunda her hâlükârda birleştirileceklerdir. Kitleler ise büyük bir spekülasyonun kurbanlarıdırlar. Diğer endüstri düzeneklerinin aksine insanlar burada özne değil nesne konumundadırlar. Kültür kendi başına bir iktidar sahibiyken kitlelerin ise bu yönetime boyun eğmekten başka çareleri yoktur. Bu nedenle kültür endüstrisi için kitleler önemli değildir. Önemli olan yalnızca boyunduruğu altına girdikleri efendilerinin sesidir. Bu ise öyle bir efendidir ki halkın zihinlerini kendi emelleri uğruna kötüye kullanmaktan zevk alır ve bunu kendine bir görev edinir (Adorno, 2007: 109-110).

Tümüyle bakılacak olursa, Adorno ve diğer Frankfurt Okulu üyeleri boş zamanın endüstrileştiğini savunurlar. Bunu açığa çıkarmak için de radyo, televizyon ve popüler müziğin birleşimden meydana gelen eğlence endüstrisini kültür endüstrisi adı altında açıklamaya çalışırlar. Giddens’a göre kâr arzusu, kültür üretimine egemen olmuştur. Bu durumda, boş zaman artık işten ayrı bir mola değil, ona hazırlanmanın bir provasıdır (Giddens, 2013: 647). Kapitalizmin hızla yayıldığı günümüz toplumlarında ise kültür endüstrisi satılmak üzere tasarlanan kendi mallarını üretir. Kültür adeta markette ya da pazardan hazır alınabilecek bir hale gelir. Karşılıklı bir alım satımın olduğu bu endüstride, bütün pazarlama şirketleri kendi kültürlerini piyasaya sunarak diğerleriyle birlikte bir rekabete girerler (Kuyucu, 2016: 191).

Kültür endüstrisi tarafından oluşturulan ve meta formunda bulunan ürünler, müşteriler tarafından satın alınmaları için çeşitli mağazalara gönderilirler. Satın alanlar tarafından kullanıldıktan sonra içinde bulunulan toplumun birer parçası haline gelerek o toplumun kültürüne dâhil edilirler. Sonuçta ise elde edilen öğeler ekonomik bağlamdan çıkarak kültürel bağlama geçiş yapar. Toplumda var olan mevcut kültür ise ya yerinden edilir ya da yeni bir kültürel yapı inşa edilir. Bu kültürel metalar ise sinema ve müzik gibi farklı alanların ürünleri haline gelerek toplumun kültürünün birer parçası haline gelirler (Kulak, 2016: 67).

Bir benzetme yapılacak olursa; kültür endüstrisi, zombi gibi yaptığından bihaber olan ve aklını sürekli eğlenceye kullanan bireyler yetiştirmiştir. Kültür endüstrisi ürünleri, bireyleri uyum sağlamaya ve tüketmeye odaklar. Bireysel çalışmanın etkin olduğu bu düzende kolektif çalışmalar da engellenmiş olur. Birey sürüye uyum sağlamak adına her şeyi kendi için yapar. Sonuçta Adorno’ya göre bu endüstrinin içinde olan birey, ona sunulan bu malların kendisini mutlu etmesini bekler ve bu yüzden de onları satın alır. Esasen işin odak noktası mutluluk bulma vaadinde saklıdır. Giderek şeyleşen bu düzende, insanlar artık hiçbir şekilde tatmin olmamakta ve sürekli olarak bir mutsuzluk halinde yaşayıp gitmektedir. Kültür endüstrisi ise tam da bu noktada onlara bu mutluluğu vaat eder ve satışa çıkarılan ürünleri aldığı takdirde bu mutluluğu yakalayabileceğini onlara gösterir. Fakat bu süreçte bir vaat yerine getirilmeden hemen diğeri sunulmakta ve eskisi yok olup gitmektedir. Kararsızlığın hüküm sürdüğü bu sistem, insanı bir şeylere zorlayarak fütursuzca bir tercih yapmasına sebebiyet verir.

Medya ve Özel Günler

Genel olarak bir ürün, bireylerin ihtiyaçlarını ya da isteklerini tatmin etmek üzere kullanılmak ve tüketilmek amacıyla pazara sunulmaktadır (Tailaiti, 2018: 67). Modası geçen ürünler, eski rağbetini göremediği zaman kendisini yenileme ihtiyacında bulunur. Bu yenilikler aslında hep aynıdır. Sadece kitlelerin karşısına farklı görünümlerde ortaya çıkar. Bireylerin istekleri üzerine endüstri değişmemektedir. Aksine onların beğenisini şekillendirmek için ortaya çıkmaktadır. Bunu yaparken kitleye seslenebilmek ve onların düşüncelerine dokunabilmek için kitle iletişim araçlarını kullanmaktadır. Böylece bireylerin isteklerinden ziyade onların tek isteği “buymuş” gibi yeni ürünler ortaya çıkartır.

Medya ürünlerinin en önemli özelliği ikna edici ve eğlendirici olmasıdır. Özellikle gelir düzeyine göre istatistik olarak belirlendiğinde, tüketicilerin neyi daha çok izleyeceği ya da neyi daha çok dinleyeceği önceden kestirildiğinden, bu ürünlerin kitleler tarafından ona göre alınıp tüketildiği bilinmektedir. Kültür endüstrisi tarafından hazırlanan bu ürünler de örneğin bir filmin nasıl biteceği ya da filmde kimin cezalandırılacağı tahmin edilmekte ve bu tahminler doğru çıktığında ise kitleler kendilerini mutlu hissetmektedirler (Kara, 2014: 53).

Medya ürünlerinin farklı kullanım alanlarında farklı özellikleri vardır. Tek kullanımlık ürünler ve sürekli kullanımlık ürünler olarak ikiye ayrılmaktadır. Tek kullanımlık ürünler, benzersiz bir fikir yaratıcılığı olan ürünlerdir. Kitaplar, filmler ve dergiler bu kategoriye örnek olarak gösterilebilir. Bu tarz kullanılan ürünlerin ikinci kere kullanımı tüketiciye fayda sağlamamaktadır. Ancak bu kategorinin riskli bir durumu vardır. O da bu kategorinin tarafsız bir kitleye hitap etmesidir. Genelde arkadaş çevresi ve moda akımlarından kolayca etkilenmektedir. Dolayısıyla dış çevreden etkilendiği için tüketim alışkanlıklarını değiştirmektedir. Sürekli ürünler ise; değişen içerik yapısıyla adeta bir döngüyü ifade eder. Dergiler, gazeteler ve televizyondaki diziler bu kategoriye örnek olarak gösterilebilir. Kısa zamanda üretilmesi söz konusu olduğu için arka planda disiplinli bir süreç yönetimine ihtiyaç duymaktadır. Bu ürünlerin en temel gereksinimlerinden biri de markadır. Markaya özel isim ve ambalajlar yapılarak tüketicilerin algıları yönlendirilmekte ve böylelikle kâr payı yükseltilmektedir. Dolayısıyla bu getirim içerisinde büyük bir büyüme sağlanmakta ve küçük rakipler pazar dışına atılmaktadır (Kara, 2014: 53-54).

Medyanın şekillendirdiği kültürde, halkın kendi kültüründen ziyade kitlelere dayatılan kültürün oluşumu karşımıza çıkmaktadır. Özellikle başta televizyon olmak üzere yaşamımızı çevrelemiş ve birden fazla kültürün bireylerin yaşamlarına empoze edildiği görülmüştür. Dahası bu kitle iletişim araçları vasıtasıyla popüler kültür denen kavram hayatımıza yerleşmiş ve bireyler davranışlarını bu kültüre göre şekillendirmeye başlamışlardır (Tailaiti, 2018: 66).

Öte yandan, hiçbir önemli olaya şahitlik etmemesine karşın takvimde yer alan bazı günler, daha o gün bile gelmeden medyada birbirinden farklı içerikle hazırlanmış reklamlarla izleyicilere hatırlatılmaktadır. Sevgililer günü, anneler ve babalar günü gibi daha birçok gün, bu bağlamda oluşturulmuş dünyanın her bir yanında kutlanan tüketim çılgınlığından ibarettir. Fakat burada bunları kutlamak için bir sevgilinizin veyahut ebeveynlerinizin olmasına gerek yoktur. Önemli olan, sizin bu reklamlara kapılıp özenle hazırlanmış bu sistemde diğerlerine eşlik etmenizdir. Bunu yapmadığınız takdirde ise karşılaşacağınız manzarayı Tocqueville şöyle tasvir eder: “Benim gibi düşünmemekte özgürsün; yaşamın, malın, mülkün, her şeyin sende kalacak, ama bugünden itibaren aramızda bir yabancısın” (Adorno, 2007: 64).

O gün geldiğinde ilk olarak, üretici firmalar kendi içlerinde büyük bir organizasyona girişir.  Mağaza vitrinleri “X pırlanta her kadının hakkıdır. Bugün değil her gün anneler günü kutlu olsun. Kahraman babalara en kahramanca hediyeler burada. Annenizi sevdiğinizi belli etmenin yolu X ürünlerinden geçer.” gibi süslü ve büyük puntolu sloganlarla dolup taşar. Menfaat peşinde olan satıcılar ürünlerini sevgi adı altında pazarlayarak müşterilere sunar. Bilinçaltına işleyen bu yazılar, hediye alma gerekliliği kaygısıyla buna aldanıp o mağazadan içeriye adım atmanıza sebep olur. Bunu yaparken de kendinize şu cümleleri hatırlatırsınız “Hiçbir şey ondan daha önemli değil çünkü onu çok seviyorum. Parası ne ise vermeye razıyım. Yeter ki o mutlu olsun.” Burada neden bu durumun sadece bugün önemli olmadığı veyahut diğer günlerde bunu yapmadığınız aklınıza gelmez. Esas olan bugündür çünkü sürüye uymak zorundasınızdır. Bu mağazalar herkesin hediye alabilmesi için indirime girdi ve sen de bu herkesin içindesin. Üstüne düşen görevi yerine getirmelisin. Annen ile yılın diğer günlerinde bahane ettiğin işler dolayısıyla ayda bir defa zorla görüşebilirsin veya aradığı zaman daha fazla ne konuşacağım diye düşünerek babana iki dakikayı bile çok görebilirsin. Kendinizi her gün sevgili olarak adlandırdığınız halde erkek/kadın arkadaşınızla sadece bir günü bunu kutlamaya ayırabilirsiniz.

Sözde indirime koyduğu ürünleri herkesin görmemiş olabileceği kaygısıyla firmalar ikinci olarak medya ile işbirliği yapar, reklamlar ise bu işin cilvesini oluşturur. Televizyonu veyahut tarayıcınızı her açtığınızda karşınıza hep benzer reklamlar çıkar. Hatta yeri geldiğinde reklamlardan gözünüzü açamazsınız çünkü hiçbir fırsatı kaçırmamanızı isterler. Kartlarınıza yapılan büyük taksitler ile de “ödemelerinizi düşünüyoruz ve bu yükten sizi bir nebze kurtarıyoruz çünkü sizi önemsiyoruz” izlenimi verirler. Anne ve baba sevgisini uzun uzadıya türlü hikâyelerle süsleyerek anlatan reklamlar, bir tek giyim ve aksesuar sektörünü değil aynı zamanda finans sektörünü de yakından ilgilendirir çünkü paranız olmadan o ürünleri satın almanız mümkün değildir. Burada iki sektör arasında rekabetten doğan bir işbirliği söz konusudur. Bu ise menfaatler üzerine kurulmuş anlaşmalı bir ilişkinin sonucudur. Sevdiğiniz oyuncular veyahut dinlediğiniz sanatçılar da bu işe ortak olurlar çünkü medya sizi en sevdiklerinizle sınar. O, sizin zaaflarınızı bilir ve buna göre hareket eder. Kalbinizi hedef alarak çıktığı bu yolun sonunda cebiniz, sonu gelmeyen taksitleriniz ve borçlarınızla birlikte siz kaybeden, o ise kazanan olur. Sonuçta her şey elinizin altındadır. İstediğiniz her şeyi satın alabilir ve toplumun sadakatli birer üyeleri olabilirsiniz fakat artık özgür değilsinizdir.

KAYNAKÇA

• Adorno, Theodor W. (2007), Kültür Endüstrisi–Kültür Yönetimi,    (Çev. Nihat Ülner ve diğerleri), 1. Baskı, İstanbul: İletişim Yayınları.
• Giddens, Anthony (2013), Sosyoloji, 1. Baskı, İstanbul: Kırmızı        Yayınları.
• Giddens, Anthony ve Sutton, Philip W. (2016), Sosyolojide Temel    Kavramlar, (Çev. Ali Esgin), 2. Baskı, Ankara: Phoenix      Yayınevi.
• Kara, Tolga (2014), “Kültür Endüstrisi Kavramı Çerçevesinde Medya   Ürünleri: Eleştirel Yaklaşım”, The Turkish Online Journal of         Design, Art and Communication, 4(1).
• Kulak, Önder (2016), Theodor Adorno: Kültür Endüstrisinin       Kıskacında Kültür, Doktora Tezi, Hacettepe Üniversitesi,     Ankara.
• Kuyucu, Michael (2016), “Theodor W. Adorno’nun Perspektifinden      Popüler Türk Müziğinde Standartlaşma Sorunsalı”, TRT        Akademi, (1).
• Tailaiti, Taximaimaiti (2018), Dijital Medya ve Kültür Endüstrisi,         Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Ticaret Üniversitesi, İstanbul.

⇒ Yazar: Sena Çelik | Karadeniz Teknik Üniversitesi ( Yüksek Lisans )