GİRİŞ
Bu çalışmada toplumsal cinsiyetin medyadaki ama daha özelde reklamlardaki rolü ele alınmıştır. Konuya dair toplam dört soruya cevap aramaktayım. Sorular şunlardan oluşmaktadır:
1a) Toplumsal cinsiyet kavramı, sosyal bilimler tarafından nasıl tanımlanmıştır?
1b) Toplumsal cinsiyet kavramı, sosyal yaşamda özellikle kadınlar ve erkekler arasındaki eşitsizlikleri nasıl açıklamaktadır?
2a) Medya bağlamında toplumsal cinsiyet eşitsizliği kavramı, ne şekilde karşımıza çıkmaktadır?
2b) Sosyal bilimler, toplumsal cinsiyet bağlamında reklamlar hakkında bize neler öğretmektedir?
Sorularıma, cevapları kaynakçamda beliren bilimsel çalışmalardan türeterek çalışmamı bir alanyazın derlemesi formatında aşağıdaki şekilde sunmaktayım.
1A) TOPLUMSAL CİNSİYET
Toplumsal cinsiyet kavramı, 1970’lerden bu yana tartışmalara açık bir kavram olduğu için tek bir anlamdan ziyade birden çok anlamları içermektedir. Böylelikle belli süreçler halinde var olmuş bir olgu, olarak ifade edilir. Toplumsal cinsiyet terimini ilk defa Robert Stoller, 1968’ de “ Sex and Gender” isimli çalışmasında kullanmıştır (Başfırıncı, Ergül ve Özgüden, 2018: 200). Bu terimi sosyolojiye katan isim ise Ann Oakley’dir (Özdemir, 2010: 101). Toplum aracılığıyla meydana çıkarılmış, kökünde eşit olunmadığını ifade eden kadınlık aynı zamanda erkeklik bağlantısını kapsayan bir terimdir. Bu terim, hem kadın olarak hem de erkek olarak topluluğun arzularıyla oluşturulmuş davranışların aktarılmasıdır (Özdemir, 2010: 101-102).
Toplumsal cinsiyet kavramına topluluğun bizlerden istediği rollerin bütünüdür de diyebiliriz. Bu durumda sosyal düzenin istikrarını devam ettirmek için bütün insanlar, kendilerine atfedilmiş davranış kalıplarının içerisinde bir davranış kalıbı oluşturmak konumundadır. İnsanlar, toplum tarafından kendilerine atfedilen tutumları farkında olmadan zamanla benimseyip uygular hale gelirler (Özdemir, 2010: 103). Toplumsal cinsiyet kavramı, belirli bir toplumsal zümrenin kişileri adına onaylanan toplumsal, kültürel aynı zamanda psikolojik hususları içeren tutumlardır (Giddens & Sutton, 2014: 184). Böylece toplumsal cinsiyet, toplumu oluşturan etmenlere dayandırılır. Bu etmenler, uyguladığımız ve alışık olduğumuz şeyleri net bir şekilde belfsosirleyen pratiklerimizdir (Karabağ, 2019: 5).
Bu kavramı sosyolojiye dahil eden isim olan Ann Oakley’e göre, ikili ilişkilerde toplum açısından eşit olmayan bir ayrıma gönderme yaptığını ifade eder. Bu sebepten ötürü bu kavram, kadınlarla erkekler arasındaki ayrışıklıkların sosyal hayatta belirlenmiş taraflarına odaklanmaktadır. Toplum, insanların var olan özelliklerinden hareket ederek yapay olmayan bu özelliklerin üstünde kadınlara ve erkeklere roller biçmektedir (Marshall, 2014: 98). Robert Stoller, kadın gibi olmanın veya erkek gibi olmanın toplum tarafından oluşturulmuş bir kurgu olduğunu dile getirir. Giddens’ın aktarımıyla doğuştan gelen özellikler, bireylerin yaşamında doğrudan bir şey ortaya çıkarmaz fakat toplumsal cinsiyetle birlikte elde edilmiş kadınlık, erkeklik kavramları adına aynı durumu dile getirmek pek mümkün değildir. Yaşamı var olduğu müddetçe insan, biyolojik cinsiyeti sayesinde elde edilen toplumsal cinsiyet rolleri, insanı istikrarlı bir şekilde standart davranış modelleriyle birlikte elde edilen modellerin sonuçlarıyla karşılaştırır (Başfırıncı, Ergül ve Behiye, 2018: 200).
Butler, bu kavramı ifade ederken doğuştan var olan biyolojik cinsiyet kavramını “ insan vücutlarının teşbih edildiği var olmayan yani hayali olan bir kurgudur”. Toplumsal cinsiyet kavramıysa, “ var oluşunu istikrarlı bir şekilde gizli tutmaya çalışan bir inşa; kültür anlamında kurgulanmış şekilde üretme, devamlılığını sağlama konusunda kolektif sözleşme” şeklinde ifade etmiştir (Başfırıncı, Ergül ve Behiye, 2018: 200). Simone de Beauvoir (Simon dö Bovuar), “ kadın doğulmaz, kadın olunur” diye ifade eder. Burada ifade edilmek istenilen toplumsal cinsiyet kavramının inşa edildiğini söylemektedir. Bu süreç, ilk olarak ailede daha sonra da okulda devam etmektedir. Yani bu kavramın süreçler halinde var olduğunu ifade eder (Karabağ, 2019: 7). Bazı sosyologlar da toplumsal cinsiyet kavramının sosyal hayatta öğrenildiği fikrini kabullenmek yerine, toplumsal yapı açısından ele almışlardır (Giddens & Sutton, 2014: 186). Toplumsal cinsiyet kavramı, kültürden kültüre farklılık göstermektedir. Farklılık gösterme sebebiyse ailenin ve toplumun etkisinden ötürüdür. Her ailenin ve her toplumun yapısı birbirinden farklıdır (Marshall, 2014: 98).
1B) TOPLUMSAL CİNSİYETİN SOSYAL YAŞAMDAKİ ÖZELLİKLE KADINLAR VE ERKEKLER ARASINDAKİ EŞİTSİZLİKLERİ
Yaşantımızda kadınların aynı zamanda erkeklerin ayrıştığı noktalar sadece biyolojik ayrışmalar değildir, bunun daha da ötesindedir. Hem kadınlık hem de erkeklik kavramı, sosyokültürel bir şekilde üretilir. İnsanlar toplum tarafından kendilerine atfedilen rolleri, toplumsallaşmanın etkisiyle farkında olmadan gerçekleştirirler. Toplum tarafından atfedilmiş birtakım roller, kadınların ve erkeklerin gündelik hayatını olumlu veya olumsuz bir şekilde etkilemektedir. Atfedilen bu roller, insanları şekillendirmekle yetinmeyip kadınları ve erkekleri aynı tip bir model haline getirmiştir. İnsanlar bu rolleri, farkında olmadan benimseyip yaşantılarında uygularlar (Başfırıncı, Ergül ve Özgüden, 2018: 200).
Toplumumuzda daha doğduğumuz andan itibaren kız çocuklarına pembe, erkek çocuklarına ise mavi renk atfedilmektedir. Bu unsur da insanları birbirinden ayıran bir özelliktir. Doğduğumuzdan bu yana kızların ve erkeklerin oynadığı oyuncaklar ayrıştırılmıştır. Erkekler, daha çok güç gösteren oyuncaklarla oynarken kızlar ise daha çok bebek veya ev eşyaları gibi oyuncaklarla oynamıştır. Erkek çocuklarına daha küçük yaştan babaları gibi güçlü olması gerektiği vurgulanırken kız çocuklarına ise anneleri gibi ev hanımı olmaları gerektiği vurgulanırdı. Bu durum da oynanan oyuncaklar, giyilen kıyafetler ve tercih edilen renklerle alakalıdır. Kadınlara ve erkeklere yakıştırılan roller, ilk olarak ailenin etkisinde daha sonra da toplumun etkisinde olmuştur. Çocukluktan bu yana ailemizde gördüğümüz şeyleri, örnek alarak ilerleriz. Kız çocukları, annelerini örnek alırken erkek çocukları ise babalarını örnek alırlar. Aynı zamanda toplum tarafından oluşturulmuş roller veya kurallar insanlar için net bir şekilde oluşturulmuştur. Hatta insanların buna uymak zorunda olduğu da ifade edilmiştir (Karabağ, 2019: 5-7).
Kadınlar ve erkekler fiziki kuvvetlerine göre ve yapabildiği işlere göre ayrıştırılmıştır. Yaşamımızda kadınlara göre erkekler, daha güçlü yapılara sahip olduğu için erkekler, evin dışında görev alırken kadınlar ise evdeki işlerle ilgilenirler. Kadınların bakmaları gereken çocukları ve yapmaları gereken işleri vardır. Bu durum, toplum tarafından kadına atfedilir. Bu roller, kadının iyi bir ev hanımı olmasını ister. Geleneklere göre kadınların evleriyle, kocalarıyla ve çocuklarıyla ilgilenmesi gerekir. Köy hayatında ise bunların yanında kadınlar, bir de bağ bahçe gibi işlerle de ilgilenirler. Erkekler ise maddi durumlarını karşılamak için çalışma hayatında olması gerekiyordur. Bu ayrışmalar ve roller, kadınların hayatlarını sınırlı hale gelmesine sebep olur (Özdemir, 2010: 106).
Erkeklerin yaptığı işler, onları daha önemli hale getirmiştir. Erkekler, ailenin geçimini sağladığı için kadınlar üzerinde bir güce yetkin olmuşlardır. Bugün, erkeklerin dışarıda yani kamusal işlerde yer alması onu güçlü ve para kazanan biri gibi yaparken kadınların evdeki çabaları, göz ardı edilmiştir. Kadınların evdeki çabaları, iş gibi görülmemiş hatta yapmaları gereken bir görevmiş gibi görülmüştür. Bu durum da kadının yaptığı işler, değersiz nitelikte kalmıştır. Erkek, maddi gereksinimleri sağladığı için maddi bir kuvvete sahiptir. Bu yüzden de kadın, birtakım gereksinimleri sağlayan nesnenin yerini almıştır. Bu durumların hepsi, toplumsal cinsiyet kavramı için kodlanan rollerdir (Özdemir, 2010: 102-106).
2A) MEDYA BAĞLAMINDA TOPLUMSAL CİNSİYET EŞİTSİZLİĞİ
Toplumun, hem kadınlar hem de erkekler adına keskin bir ifadeyle oluşturduğu ve uyması yönünde zorunlu bırakıldığı belli başlı rolleri aynı zamanda kuralları vardır. Bu durumun insanlar tarafından benimsenip yaygınlaşmasındaki en temel sebebi, medyadır. Medya, toplumsal cinsiyet kavramıyla birlikte farklı bir konuma geçmiştir (Karabağ, 2019: 5). Bu konumla birlikte toplumsal cinsiyet algılarının var olmasında temel bir unsur olan medya, sosyal düzeni aynı zamanda yenilikleri ifade ettiği öngörülür. Bu öngörüler, medya bağlamında toplumsal cinsiyet rolleriyle yaygınlaştırılır (Başfırıncı, Ergül ve Özgüden, 2018: 200). Toplumsal cinsiyet rollerinin hemen hemen hepsi, geleneksel kitle iletişim araçlarıyla hayata uyarlanmaktadır. Toplumsal cinsiyet, yaşamın her bölümünde karşımıza çıkan aynı zamanda keskin bir şekilde ifade edilen rol ve sosyal beklentidir.
Geleneksel kitle araçlarındaki imajlar, hayatımızın içindeki kesitleri ifade etmektedir. Televizyondan izlediğimiz programlarda veya okuduğumuz kitaplarda bulunan imgeler, kadınlara ve erkeklere atfedilen rolleri içermektedir (Özdemir, 2010: 102-103). Sosyal hafıza da var olan kadın ve erkek figürleri, medya araçlarıyla gerçek yaşama aktarılarak erkeğe ve kadına dair görüşleri biçimlendirmektedir (Karabağ, 2019: 9). Böylece medya bağlamında toplumsal cinsiyete dair kalıp yargılar, oluşturulur. Bu durum, sosyal yaşamdaki kadının aynı zamanda erkeğin nasıl hareket etmeleri gerektiği konusunda yargılar oluşturarak insanların sosyal yaşama dair negatif etkenlerini güçlendirir (Başfırıncı, Ergül ve Özgüden, 2018: 200).
Medya, erkek egemen bir toplumunun denetimindedir. Bu yüzden de kadın, medyada erkeğe göre çoğu konuda geri planda gösterilmiştir. Medyada kadın, nesne konumunda gösterilerek aktif olmayan bir durumdaymış gibi yansıtılır. Bu durumla birlikte kadının bedeni de metalaştırılır. Televizyonda yayınlanan filmler, diziler veya reklamlar gibi programlarda kadının aynı zamanda erkeğin görevleri birbirlerinden ayrı biçimlenerek ifade edilir. Bu biçimlenmenin sonucunda kadın, medya etkisiyle sosyal yaşamda ikinci planda yer almıştır. Bunun etkisiyle kadın, değersiz konumda kalarak tüketim nesnesi şeklinde ifade edilmiştir. Medya bağlamında cinsiyet eşitsizliğine dair konular, çok fazla yer edinmiştir. Genel olarak medya araçlarının hepsinde erkekler, öne çıkarken kadınlar ise geri planda bırakılmıştır. Sebebi de medya bağlamının erkek egemen kontrolünde olmasıdır (Karabağ, 2019: 5). Medyadaki erkek, kadına göre baskın konumda yer alırken kadın da ikinci plana atılır. Erkeğin görünümü, ciddi olurken kadının ise daha güler yüzlü bir görünümdür (Özdemir, 2010: 111).
Timisi’ye göre medya araçları, kadını erkeğe göre geri planda bırakarak değersiz bir konuma getirmektedir. Kadına dair kısıtlanmış klişe imajlar, kullanılır. Bu imajlar, kadını erkeğe göre geride olduğunu benimseterek evine ve ailesine bağımlı kılar. Yani medya bağlamında kadının önceliğinin iyi bir eş aynı zamanda iyi bir anne olduğu imajı verildiğini ifade eder. Medyadaki kadın rolleri, çok kısıtlı ve standart olmakla beraber erkeğe bağımlıymış gibi yansıtılır (Karabağ, 2019: 7). Kadının bu hayattaki konumları, medya aracılığıyla standartlaştırılmış yargılarla ifade edilir. Kadın, medya ortamında güzelliğiyle aynı zamanda cinsel rolleriyle öne çıkartılır. Medya, çoğunlukla kadına evdeymiş imajı çizmektedir. Yani üretimde payının olmadığı aksine tüketimde payının olduğu ifade edilir (Özdemir, 2010: 105).
2B) SOSYAL BİLİMLERİN TOPLUMSAL CİNSİYET BAĞLAMINDAKİ REKLAMLAR HAKKINDA ÖĞRETİLERİ
Reklamlar, hitap ettiği topluluğun dikkatini çekmek adına topluluğun davranışlarını gene bu topluluğa sunmaktadır. Reklamlardaki toplumsal cinsiyet bu şekilde yansıtılır (Özdemir, 2010: 110). Yansıtılan bu kavram; insanın sosyal yaşamda var olan hakim fikirlerini, görüş açılarını, giyim tarzlarını ve uydukları kuralları gibi birçok özelliği yansıtır (Karabağ, 2019: 5). Sosyal yaşamımızı belirleyen önemli unsurlardan biri haline gelen reklamlar, toplumsal cinsiyet rollerine dair algıları şekillendirir. Reklamların toplumsal cinsiyetle olan etkileşimini açığa çıkaran ilk çalışma, Dominick aynı zamanda Rauch’a aittir. Diğer bir isim olan Goffman da bu konuya dair dergi reklamları üzerinde bir çalışma sürdürmüştür. Eski zamanlardan bu zamanlara yapılan çalışmaların temel unsuru olan reklamların, cinsiyet eşitsizliğine dair yargıları çok fazla kullandığını göstermektedir (Başfırıncı, Ergül ve Özgüden, 2018: 200). Cinsiyetçi kalıp yargılarını ifade eden sektörlerden biri de reklamlardır. Geleneksel kitle iletişim araçları; bireyin hayatında aktif bir şekilde yer aldığı zamandan bu zamana reklamdaki kadın ve erkek figürü, toplumdaki gereksinim sonucunda var olmuştur (Özdemir, 2010: 103).
Fiske’e göre reklamlar, kamuoyunun sosyal kimliklerini bulmaları için sunulan medya aracıdır. Kadınların fiziksel olarak zayıf kalabilmeleri için yiyeceklerden içeceklere kadar, güzel görünmelerini sağlayan kremlerden makyaj malzemelerine kadar, temiz ve hijyen görünen ev hanımları olmalarını sağlayan temizlik malzemelerinden elektronik malzemelerine kadar neredeyse her şey, reklam aracılığıyla kadınlara sunulmaktadır. Kadınların ilgilerini çeken ürünler, hemcinsleri tarafından reklam yoluyla kadınlara sunulur. Kadınlara özel yapılan reklamlarda da ideal kadın tiplemesi vurgulanır. Bu tiplemeye uyan insanların ideal kadın sınıfına girebileceği mesajı, yansıtılır (Karabağ, 2019: 8).
Reklamlarda yansıtılan kadın veya erkek figürleri, toplumun yapısına göre değişim göstermektedir. Yani kentteki toplum yapısıyla kırdaki toplum yapısı, birbirine eş değildir. Reklamdaki kadın figürü, genel olarak iyi bir eş veya iyi bir anne olarak tanıtılırken erkek figürü ise evin geçimini sağlayan biri olarak tanıtılır. Kadın, her zaman her koşulda güzel ve bakımlı olarak yansıtılır. Anne figürünü yansıtan kadın dahi güzelliğiyle ve genç oluşuyla dikkat çeker (Karabağ, 2019: 9). Reklamlardaki kadın rolleri; güçsüz, her şeye boyun eğen, her şeyden korkan, güzelliğiyle öne çıkan, bakımlı, kırılgan, asıl görevleri anne olmaları ya da eş olmaları gibi görünen ve genel olarak evde vakit geçirip ev işleriyle uğraşan kişiler olarak yansıtılır. Erkek figürü ise söylenenlerin zıttıdır. Erkek; olduğundan güçlü, korkusuz, sadece kendini düşünen, lider ruhlu, her sorunu çözen, ev yerine iş hayatında bulunan ve para yönünden de güçlü görünen birey olarak yansıtılır (Başfırıncı, Ergül ve Özgüden, 2018: 201).
Erkekler; çoğunlukla işe giden, ailenin geçimini sağlayan kişiler olarak reklamlarda bulunurken kadınlar da evde hayatlarını devam ettiren ve çocuklarına bakan anne konumunda reklamlarda yer alır. Eskiye oranla bu durum, zamanla farklılığa uğramaktadır (Özdemir, 2010: 103). Reklamlardaki kadın rolleri, genel olarak standart bir özelliğe indirgenir. Gösterişli bir kadın, iyi bir eş, iyi bir anne aynı zamanda zayıf ve güzel bir anne gibi özelliklere sahip olmalıdır algısı oluşturulur. Bunların yanında bir de çalışan kadın rolü, eklenir. Bu durum, döngü halinde reklamlarda bize sunulur. Standartlaşan kadın rolleri, kadınları tek tip birine dönüştürmeye çalışır. Kadınların reklamlardaki en temel özelliği, güzel olmalarıdır. Hatta reklamlar da kadınlara dair daha da güzel olmaları yönünde mesajlar, verilir. Bu durum, kadınların özgürlüğünü geride bırakmasına bir nevi sebep olur (Başfırıncı, Ergül ve Özgüden, 2018: 200). Reklamlarda öne çıkan popüler çekicilik teması, daha çok kadın bedeni üzerinedir. Bu temayla kadınlar, reklamlarda cinsel obje olarak gösterilir. İnsanları ikna etme ve inandırma yönüyle oluşan reklamlarda kadınlara verilen roller, stabildir (Karabağ, 2019: 5).
Reklamcılık, erkek egemene dayalı bir sektördür. Bu yüzden de erkekler, kadınlara göre çoğunlukla ön planda olmuştur. Böylelikle kadınlar, ikinci planda kalmıştır. Kadınların çalışma hayatına girmesiyle ilk olarak; kadınların güzelliğini, kadınların da çalışma hayatının var olduğunu aynı zamanda kadınların ve erkeklerin aynı çalışma hayatında olabileceğini ifade etmektedir. Kadınlar, reklamlarda erkeklere göre ön planda yer alıyorsa sebebinin güzel oluşu olarak görülür. Kadınların güzelliklerinin dikkat çekmesiyle onları, ev yaşamından iş yaşamına taşımaktadır. Fakat kadınlar, oynadığı reklamlarla erkeğin sahip olduğu para zemininde tüketim konumunda yer almıştır (Özdemir, 2010: 111). Toplumsal cinsiyet kalıp yargılarına göre duygusal sahneler olduğunda veya ağlamalı bir sahne olduğunda o reklamlarda oynaması gereken kişiler, kadınlar olarak görülür. Ağlamak eylemi, erkeğin rolüne uygun bulunmaz. Erkekler, güçlü bir görünüme sahip oldukları için onlara ağlamak eylemi yerine kahramanlık üzerine çekilen reklamlar, uygun bulunur.
Genel olarak erkekler, reklamlarda kadınlara göre ön planda yer almıştır. Kadınların oynaması gereken reklamlar dahi olsa bu durum, hep böyle olmuştur. Kadınlar, böylelikle erkeklere göre ikinci plana itilmiştir (Özdemir, 2010: 105). Bu durum, kadınların iş hayatına girmesiyle farklı bir boyuta geçmektedir. Kadınların güzelliklerinin ön plana çıkması sonucunda kadınlar, çalışma hayatında var olmuşlardır. Kadınların öncelikle yer aldığı kozmetik reklamlarında güzellikleri, ön planda yer almıştır. Hatta kadın güzelliğini farkına varan erkekler de bu ürünleri, hayatlarına dahil etmiştir. Geçmişe göre reklamlar da birtakım farklılıklar olmuştur. Hatta erkeklerin oynaması gereken bazı reklamlar da kadınlar, yer almıştır. Otomobil reklamlarında yer alan kişiler, erkeklerken yerini kadınlar almışlar. Hatta bu durum, erkeklerin ilgisini daha çok çekmiştir. Bu durumun tam tersi de olmuştur. Örneğin; kadınların oynaması gereken kozmetik reklamlarında yerini erkekler, almıştır (Özdemir, 2010: 109-110).
3) TOPLUMSAL CİNSİYET VE REKLAMLAR KONUSUNDA İKİ ARAŞTIRMA MAKALESİNİN KARŞILAŞTIRMALI ANALİZİ
Analize tabi tutacağım, iki araştırma makalesinden ilkinin başlığı “ İzleyici Gözünden Toplumsal Cinsiyete Meydan Okuyan Reklamlar” olarak belirmektedir. Metnin devamında bu araştırmaya kısaca, A1 diyeceğim. Diğer makalenin başlığı ise “ Kadının Televizyon Reklamlarındaki Konumunun Karşılaştırmalı Analizi: H&M ve Turkcell Akıllı Kadınlar Kulübü Örneği” olarak kaydedilmiştir. Analizimiz dahilinde bu araştırmayı da A2 olarak adlandıracağız. Çözümlememizi gerçekleştirmek için elimizdeki araştırmaların konusu, amacı, hipotezleri, yöntemi ve bulguları karşılaştırma ölçütleri olarak kullanılacaktır.
3.1-ARAŞTIRMALARIN KONULARI
KONULARIN İÇERİĞİ
A1: Toplum tarafından kadına ve erkeğe dair keskin ifadelerle oluşturulmuş aynı zamanda değiştirilmesi zor olan birtakım rol kalıpları vardır. Bu kalıplar; reklam aracılığıyla kadına ve erkeğe nasıl davranmaları gerektiğini öğretmekte ve rollerin pekişmesini sağlamaktadır. Bu makalede bu söylemlere yani kalıplaşmış cinsiyetçi yargılara meydan okuyan reklamlara yer verilmektedir. Kadına ve erkeğe dair ezberlenmiş algıların dışında rolleri yansıtan bu reklamlar aynı zamanda izleyici gözünden değerlendirilmektedir (Başfırıncı, Ergül ve Özgüden, 2018: 200).
A2: Erkek egemen düzeninin kontrolünde olan medya araçlarının yani daha özelde reklamın kadını, erkeğe göre edilgen bir hale getirip sadece fiziki özellikleriyle ön plana taşıdığı görülmektedir. Bu çalışmada kadının televizyon reklamlarındaki konumuna dair bu fikri desteklemeyen yani normların dışında olan ve kadını edilgen bir hale getirmekten ziyade her yönüyle öne çıkaran“ H&M” reklamı, ele alınmaktadır. Aynı zamanda bu fikri destekleyen yani kadına dair oluşturulmuş algıları ve rolleri kabul eden bu yüzden de kadını edilgen hale getiren “ Turkcell Akıllı Kadınlar Kulübü” reklamı, ele alınmaktadır. İki farklı yargıları yansıtan bu reklam filmlerinin bir de karşılaştırmalı olarak analizi yapılmaktadır (Karabağ, 2019: 5).
A1 ve A2 makalesinin benzerlikleri: İki makalede toplumsal cinsiyete dair algılara değinmektedir. Aynı zamanda bu algılar, reklamlar aracılığıyla topluma yansıtılmaktadır. A1 ve A2 makalesinin farklılıkları ise şunlardır: A1 makalesinde toplum tarafından oluşmuş cinsiyetçi söylemlere dair değiştirilmesi zor olan kalıplar, reklam aracılığıyla kadını ve erkeği şekillendirmektedir. Oluşan bu söylemlere meydan okuyan reklamlar, ele alınmakta aynı zamanda bu reklamların izleyici gözünden değerlendirilmesi yapılmaktadır. A2 makalesinde ise erkek egemen kontrolünde olan reklamlar; kadının televizyon reklamlarındaki konumunun erkeğe göre edilgen bir şekilde olduğunu yansıtmaktadır. Bu yargıyı desteklemeyen yani aksini iddia eden ve bu yargıyı destekleyen reklamlar, iki farklı şekilde ele alınmakta aynı zamanda bu reklamlarında karşılaştırmalı olarak analizi yapılmaktadır.
3.2- ARAŞTIRMALARIN AMAÇLARI
AMAÇLARIN TANIMI
Bu araştırmalardan A1’in amacı; toplumsal cinsiyete dair oluşturulmuş kalıp yargıları, yıkmaya çalışan veya farklı bir ifadeyle toplumsal cinsiyet eşitliğini oluşturmaya çalışan reklamların izleyiciler tarafından nasıl algılanır, sorusuna cevap aramaktadır (Başfırıncı, Ergül ve Özgüden, 2018: 200). Bununla beraber A2 isimli araştırmanın amacı ise kadınlara toplum tarafından atfedilen roller aynı zamanda fiziki özellikler; H&M ve Akıllı Kadınlar Kulübü reklamlarında nasıl konumlandırılmaktadır, sorusuna cevap aramaktadır. Aynı zamanda bu sorunun cevapları, karşılaştırmalı olarak analiz edilmektedir (Karabağ, 2019: 6).
A1 ve A2 makalesinin benzerlikleri: İki çalışmada toplum tarafından oluşturulan cinsiyetçi söylemlere yönelik meydan okuyan reklamlar, ele alınmaktadır. A1 ve A2 makalesinin farklılıkları ise şunlardır: A1 makalesinde toplumun oluşturduğu cinsiyetçi söylemleri yıkmaya yönelik reklamların insanlar tarafından algılanış şekli, ele alınmaktadır. A2 makalesinde ise seçilen iki reklamda yer alan kadınların konumları, değerlendirilmekte aynı zamanda bu reklamların karşılaştırılmalarına dair bir analiz yapılmaktadır.
3.3- ARAŞTIRMALARIN HİPOTEZLERİ
HİPOTEZLERİN AÇIKLANMASI
A1: Farklı demografik bilgilere sahip izleyicilere sunulan ve toplumsal cinsiyet rollerine meydan okuyan reklamlara dair izleyicilerin algıları, olumlu ve olumsuz olarak çeşitlilik göstermektedir. Bu reklamlar da tanınan kişilerin olması, gerçek hayattan kesitlere yer verilmesi ve kadına atfedilen rollerin erkeğin üzerinde yansımalarının olması durumu; izleyiciler açısından daha etkili olmuştur. Bunların sonucunda bu tarz reklamlar da erkeğe atfedilen rollerin; kadının üzerinde yansımaları olan reklamların ve kadına atfedilen rollerin; erkeğin üzerinde yansımaları olan reklamlara göre daha geçerli görülmüştür. Bütün bu özellikler, bireyin yaşamını şekillendirmektedir (Başfırıncı, Ergül ve Özgüden, 2018: 211-212).
A2: Turkcell Akıllı Kadınlar Kulübü reklamında kadınların konumu, tek tipleştirilmiş ve eril bir görüşle ifade edilmiştir. Reklamda kullanılan dil, kadınların kontrol altında olan bireyler olduğunu yansıtmaktadır. Kadınlar, evde kalarak ev hanımı rollerini üstlenirler ya da kuaföre ve alışverişe gidip kendilerine bakarak zamanlarını geçirirler. Bunların dışında kadınların iş hayatında yeri de yoktur. H&M reklamında ise bu durumlar tam tersi yönündedir. Klişe kalıplarını yok eden ve ne istediğini özgürce söyleyebilen kadınları, ifade etmektedir. Fiziksel özelliklerine dair hiçbir yargıdan çekinmeyen ve istediği şekilde yaşayan kadınlar, yansıtılır. Bu kadınlar, sosyal hayatın her alanında aktif rol oynarlar (Karabağ, 2019: 16).
A1 ve A2 makalesinin benzerlikleri: Makalenin ikisinde de reklam çeşitliliğine önem verilmektedir. Aynı zamanda toplumsal cinsiyete dair toplumun oluşturduğu yargı kalıplarına meydan okuyan reklamlar, ifade edilmektedir. A1 ve A2 makalesinin farklılıkları ise şunlardır: A1 makalesinde cinsiyetçi söylemlere meydan okuyan reklamların; izleyiciler tarafından nasıl algılandığı ortaya koyulmaktadır. A2 makalesinde ise cinsiyet söylemlerine dair zıt mesajları içeren iki reklamda kadınların konumuna dair karşılaştırmalı olarak analizini içermektedir.
3.4- ARAŞTIRMALARIN YÖNTEMLERİ
YÖNTEMLERİN TANITIMI
A1: Nitel yöntemden yararlanılmıştır. Aynı zamanda konuya dair amaçsal/ yargısal metot kullanılmıştır. Toplamda sekiz tane reklam filmine değinilmekte ve bu reklam filmlerinin dört tanesi, erkeklere ithafen yapılırken diğer dört tanesi de kadınlara ithafen yapılmıştır. Güncel olmasına dikkat edilen bu reklam filmleri, toplumsal cinsiyet algılarına meydan okuyan reklamlardır (Başfırıncı, Ergül ve Özgüden, 2018: 201). Seçilen sekiz reklam filmi Trabzon’da, İstanbul’da ve Kocaeli’nde yaşayan on altı katılımcıya edimsel çözümleme ve kesitleme yoluyla aynı zamanda reklamlara dair sahne gösterimleriyle sunulmaktadır. Derinlemesine görüşme tekniğiyle veriler toplanılmış ve katılımcıların reklamlara dair tutumlarını kapsayan veriler, içerik analiziyle incelenmiştir (Başfırıncı, Ergül ve Özgüden, 2018: 207).
A2: İlk olarak televizyon reklamlarında toplumsal cinsiyet rollerinin betimlenişi, kuramsal çerçeveyle yapılan araştırmalarla incelenmiştir. H&M ve Turkcell Akıllı Kadınlar Kulübü reklam filminde metin analizi yöntemiyle inceleme yapılmaktır. Reklamlar, yayınlandıkları zamana ve topluma bağlı önemli göstergeler sunan metinlerdir. Makalede reklam metinlerinin çözümlenmesi adına kullanılan Stern’in reklam analiz modeli, üç bölüme ayrılmış ve kendi içlerinde de alt gruplarla sınırlandırılmıştır (Karabağ, 2019: 6).
A1 ve A2 makalesinin benzerlikleri: İki makale de reklam filmleri açısından çeşitlilik göstermektedir. Aynı zamanda iki çalışma da toplumsal cinsiyet algılarına dair araştırılmaya tabi tutulmuştur. A1 ve A2 makalesinin farklılıkları ise şunlardır: A1 makalesinde yargısal metot kullanılmış aynı zamanda edimsel çözümleme ve kesitleme aracılığıyla katılımcılara sunulmuş ve bunun sonunda elde edilen veriler, içerik analiziyle de tetkik edilmiştir. A2 makalesinde ise reklamlarda yansıtılan cinsiyet rolleri, kuramsal çerçeve araştırmalarıyla incelenmekte ve seçilen iki reklam filminde de Stern’in metin analizi modeli kullanılmaktadır.
3.5- ARAŞTIRMALARIN BULGULARI
BAŞLICA BULGULARIN SUNUMU
A1: Toplumsal cinsiyete dair oluşturulmuş yargı kalıplarına meydan okuyan reklamlar; izleyiciler tarafından nasıl algılanır, sorusundan yani bu makalenin amacından yola çıkılarak analiz yapılmaktadır. Bu analiz, sekiz tane reklam filminden yani dört tanesi kadına diğer dört tanesi ise erkeğe ithafen yapılmış olan reklamları içermektedir. Bu reklam filmleri, izleyiciler tarafından değerlendirilmeye tabi tutulmaktadır. Bu değerlendirme sonucunda ise izleyicilerin reklam filmlerine dair algıları ortaya koyulmaktadır.
Kadına ithafen seçilmiş reklam filmlerinin ilki olan Filli Kadın Ustalar reklamı, 31 yaşında olan Trabzonlu bir kadının günlük hayatı tasvir edilmektedir. Boya ustası olan, pazarda alışveriş yapan ve evini temizleyen bu kadın, küçüklüğünden bu yana futbol oynadığını söylemektedir. Kadın ve erkek arasında meslek dahi olsa ayrımın olmaması gerektiği mesajı yansıtılır (Başfırıncı, Ergül ve Özgüden, 2018: 203). Beyazıt Öztürk’ün yer aldığı Vodofone Güçlü Kadın Altın Tarifeler reklamında ise Beyazıt Öztürk’ün, altın tarifesiyle faturasını ödeyen bir kadınla yaptığı bilek güreşinde yenilişi tasvir edilmektedir. Bu reklamda kadının erkekten daha zeki ve güçlü olduğu aynı zamanda erkeğin bu durumu kabul ettiği görülmektedir (Başfırıncı, Ergül ve Özgüden, 2018: 204).
Nike ürünlerinin sergilendiği, Nike: Bizi Böyle Bilin reklamında ise bir kadının istediği her şeyi yapabileceği gözler önüne serilmektedir. Bu reklam; spor yapan aynı zamanda hamur açan veya dans edip kahkaha atan kadınları, spor ayakkabısı üzerinden resmetmektedir (Başfırıncı, Ergül ve Özgüden, 2018: 205). Eczacıbaşı logosunun sunulduğu, Eczacıbaşı Vitra O Kadın Benim reklamında ise sporcular üzerinden kadınların her mesleği yapabileceği ve mesleğin cinsiyeti olmadığı mesajı verilmektedir (Başfırıncı, Ergül ve Özgüden, 2018: 206).
Erkeğe ithafen seçilmiş reklam filmlerinin ilki olan Bosch Baba Oğul reklamında oynayan kişiler, gerçek hayatta da baba ve oğuldur. Bu reklamda baba ve oğul, evin annesine yaş günü için yemek ve pasta yapmaktadır (Başfırıncı, Ergül ve Özgüden, 2018: 202). Kenan İmirzalıoğlunun mutlu bir şekilde yemek yaptığı, Vestel Ankastreler ile Değişim reklam filminde ise kadına ait olan bir rolde erkeğin olduğu görülmektedir (Başfırıncı, Ergül ve Özgüden, 2018: 203). Bosch Prohygienic ütüsünün tanıtıldığı, Bosch Vario Comfort Ütü reklamında kadına atfedilen rollerin erkek tarafından yapıldığı görülmekte yani erkek, ütü yaparken ve çocuk bakarken resmedilmiştir (Başfırıncı, Ergül ve Özgüden, 2018: 204). Klişeleri yıkan Erkekler de Ağlar reklamında kan görmeye dayanamayan bir kasap, bale yapmaktan mutluluk duyan bir erkek, kadın giysilerine bürünmüş bir eşcinsel ve ateş başında hatta birçok sahnede ağlayan erkek resmedilmiştir (Başfırıncı, Ergül ve Özgüden, 2018: 207).
İzleyiciler açısından Filli Kadın Ustalar reklamı, gerçek hayat hikayesini barındıran bu reklama dair değerlendirmeler, etkileyici ve olumlu yönde olduğu bulunmuştur (Başfırıncı, Ergül ve Özgüden, 2018: 209). Vodofone Güçlü Kadın Altın Tarifeler reklamında gerçek hayatı yansıtmadığı hatta kurgu olduğu bunun yanında istisnai bir durum olabileceği de ifade edilmektedir (Başfırıncı, Ergül ve Özgüden, 2018: 209). Nike: Bizi Böyle Bilin reklamında gerçek hayatla bağdaştığını düşünenlerin yanında bağdaşmadığını da ifade edenler olmuştur (Başfırıncı, Ergül ve Özgüden, 2018: 209). Eczacıbaşı Vitra O Kadın Benim reklamında genel izleyiciler tarafından gerçek hayatla özdeştiği yönünde değerlendirmeler yapılmıştır (Başfırıncı, Ergül ve Özgüden, 2018: 209).
İzleyiciler açısından Bosch Baba Oğul reklamında baba oğul olarak yakın olmaları olumlu değerlendirilirken mutfakta kadın yerine erkeğin olması olumsuz değerlendirilmekte ve doğru bulunmamaktadır (Başfırıncı, Ergül ve Özgüden, 2018: 210). Vestel Ankastreler ile Değişim reklamının erkek, mutfakta yapamaz algısını yok eden bir reklam olduğunu ve Kenan İmirzalıoğlu gibi diğer erkeklerin de yemek yapabileceği ifade edilmiştir. Bunun yanında bu reklama rağmen toplumdaki erkek yemek yapamaz söylemlerinin bitmeyeceği de ifade edilmiştir (Başfırıncı, Ergül ve Özgüden, 2018: 210-211). Bosch Vario Comfort Ütü reklamı, gerçekte de erkeklerin bu şekilde olmaları gerektiği ve evlilikte bu şekilde denge kurulması yönünde olumlu düşünceler ifade edilmiştir (Başfırıncı, Ergül ve Özgüden, 2018: 210-210). Axe Erkekler de Ağlar reklamı; uç bir reklam olarak görülmekte aynı zamanda erkeklerin ağlıyor olması görüntüsü, kadın ve erkek izleyiciler tarafından şaşkınlıkla karşılanmıştır (Başfırıncı, Ergül ve Özgüden, 2018: 208).
Bu tarz reklamlar, hem farkındalık oluşturmakta hem de geleneksel kalıpların ne kadar güçlü olduğunu göstermektedir. Reklamlar da ünlüler yer aldığında, gerçek hayatın içinden kesitler verildiğinde aynı zamanda çeşitli sponsorluklar veya kurumsal sosyal sorumluluk projeleriyle desteklendiğinde reklamların, izleyiciler tarafından daha etkili olduğu ifade edilmektedir. Kadını güçlü gösteren reklamların, erkeği güçsüz gösterdiği reklamlara göre izleyiciler tarafından daha fazla kabul görmüştür. Böylece erkeğe dair oluşan kalıpları yıkmak, kadına dair oluşan kalıpları yıkmaktan daha zor olduğu görülmektedir (Başfırıncı, Ergül ve Özgüden, 2018: 211). Kadınların toplumdaki dezavantajlı konumları, kendilerine atfedilen rollerinin yanında erkeğe atfedilmemesi gereken rollerden ötürü de pekiştirilmektedir. Bu özelliklerin hepsi, reklamı bir kültürel öğe olarak insanın anlam dünyasını biçimlendirmedeki baskınlığı ortaya koyulmakta ve toplumsal cinsiyete meydan okuyan reklamlara ihtiyaç duyulduğunu ifade etmektedir (Başfırıncı, Ergül ve Özgüden, 2018: 212).
A2: Kadınlara toplum tarafından atfedilen roller aynı zamanda fiziki özellikler, H&M ve Turkcell Akıllı Kadınlar Kulübü reklam filmlerinde nasıl konumlandırılmaktadır, sorusundan yani bu makalenin amacından yola çıkarak analiz yapılmaktadır. Seçilen iki reklam filminde kadınların konumları, değerlendirilmektedir. Bu değerlendirme, makaledeki reklam metinlerinin çözümlenmesi adına Stern’in reklam analiz modeliyle yapılacaktır. Bu analiz modeli, kendi içinde niteliklerin tanımlanması, anlamların inşası ve anlamların yapıbozumu olmak üzere üç başlık atında analiz edilmiştir.
H&M reklam filminde niteliklerin tanımlanmasında reklamın karakteri olan kadınlar, reklamlarda farklı yaşlarıyla ve farklı fiziki özellikleriyle yansımaktadır. Bu kadınlar, her yerde aktif rol almaktadır. Evde yemek yapan bir kadın, iş hayatında da bulunabilir aynı zamanda özgürce dans edip şarkıda söyleyebilir şeklinde betimlenmiştir. Reklamdaki kadınlar, doğal halleriyle ve özgürce davranışlarıyla temsil edilmektedir. Reklam filminde çalan “ She Is a Lady” şarkısıyla verilmek istenen mesaj, her kadının güçlü ve bağımsız olduğu aynı zamanda her daim saygı gösterilmesi gereken kişiler olduğu ifade edilmektedir. Diğer başlık olan anlamların inşası, reklamda verilmek istenen mesaj “ She Is a Lady” şarkısıyla destelenerek sunulmaktadır. Reklam filminde retorik taktik kullanılmamış ve dolaylı anlatım tarzıyla hazırlanıp izleyicilere sunulmuştur (Karabağ, 2019: 11).
Son başlık olarak da anlamların yapıbozumunda reklamda arka fonda çalan ve özellikle bir kadının seslendirdiği “ She Is a Lady” şarkısıyla izleyiciye verilmek istenen mesaj, ifade edilmektedir. Klişeleşmiş ve tek tipleşmiş kadın temsillerinden uzak olan aynı zamanda elalem ne der fikrinin yok sayıldığı bu reklamda kadınlar; farklı fiziki özelliğe, farklı yaşa ve farklı ırka sahiptir. Reklam; siyahi, çilli, kabarık saçlı, kaslı, kırışık yüzlü, maskülen, kilolu, zayıf, her haliyle mutlu, her yerde aktif ve her yerde özgürce hareket eden kadınları temsil etmektedir. Reklam da küçük bir kızın bu kadınları izlemesi, çocukluktan itibaren yerleşen algıları değiştirmeye yönelik bir alt mesaj verilmektedir. Kadınlar, bu reklamda toplumsal cinsiyet algılarına dair kuralları yıkan aynı zamanda feminenliği bir gereklilik olmaktan çıkaran bir bakış açısıyla ifade edilmektedir (Karabağ, 2019: 12).
Turkcell Akıllı Kadınlar Kulübü reklam filminde niteliklerin tanımlanmasında görsel metnin karakteri olan kadınlardan biri, evde bulunmakta ve telefonundaki “ yiyerek de kilo verebilirsiniz” yazısını arkadaşlarına göndermektedir. Başka bir kadın, kuaförde bulunup telefonuyla oyun oynamakta ve diğer bir kadın ise alışveriş yaparken aynı zamanda sosyal medyayı kullanmaktadır. Edilgen ve tüketim odaklı resmedilen kadınlar, akıllı telefonla ne yapacaklarını şaşırmış halde yansıtılmıştır. 35 kelimeden oluşan Türkçe reklam metni, günlük konuşma diliyle ve kadın söylemiyle ifade edilmiştir. Gövde metnini seslendiren kadınken reklamın sonunda sloganı seslendiren ise erkektir (Karabağ, 2019: 12). Diğer başlık olan anlamların inşası, doğrudan anlatım tarzıyla hazırlanan bu reklam da retorik taktik kullanılmış ve tüm kadınları genelleyen aynı zamanda bu kadınlara emir verici söylemlerle oluşturulmuştur (Karabağ, 2019: 12).
Son başlık olan anlamların yapıbozumu; reklamda hedef kitlesi olarak gösterilen ve 30-60 yaş arasına hitap eden ev hanımları, tüketim nesnesi olarak tasvir edilmektedir. Evde yemek yerken “ yiyerek de zayıflayabilirsiniz” şeklinde gelen mesajla mutlu olan, kuaförde bulunup bir yandan da oyun oynayan ve manavda meyve seçerken arkadaşlarının tatil fotoğraflarına imrenen kadın resmedilmektedir. Reklamda manavdaki kadının haline şaşıran bir erkek, yansıtılmıştır. Burada anlatılmak istenen şey, kadına ve erkeğe dair “ iki cins” algısıdır. Buradaki erkek, iş hayatında tasvir edilirken kadın da iş hayatından uzak ve telefona bağımlıymış gibi tasvir edilmektedir. Gelenekselleşmiş bir motive uydurulan bu tasvirler; kadını ötelemekte, edilgen ve tüketim nesnesine indirgemektedir (Karabağ, 2019: 14-15).
İncelen iki reklam da kadınların toplumsal hayattaki konumlarının farklılığını yansıtmaktadır. Farkındalık oluşturmayı amaçlayan ve klişe kadın kalıplarını yıkan H&M reklamında kadınlar; her alanda aktif, özgürce yaşayan, ne istediğini bilen ve her haliyle memnun olan bireylerdir. Klişe kadın temsillerine yer veren ve kadınları tek tip haline getiren Turkcell Akıllı Kadınlar Kulübü reklamında ise kadınlar; eril bir bakış açısıyla konumlandırılmış, edilgen ve kontrol altında olan bireyler olarak ifade edilmektedir. Bu kadınların hayatları; ev, kuaför ve alışveriş olarak sınırlandırılmış olup iş hayatından uzak olduğu vurgulanmaktadır (Karabağ, 2019: 16).
A1 ve A2 makalesinin benzerlikleri: İki makale de toplumsal cinsiyete dair algıları yıkma yönünde farkındalık oluşturan reklamlardır. Bu reklamlarda kadınlar; edilgen, pasif, ikincil konumda olmaktan ve tek tipleşmiş algılardan uzak kendilerini güçlü bir şekilde, özgürce her alanda istediği şekilde yansıtabilmişlerdir. Toplumda erkeğe atfedilen rolleri de yerine getirebilecek potansiyele sahip bu kadınlar, eril bir bakış açısının dışında bulunan kadınlardır. Erkeğin gölgesinde olmayan ve tek başına da güçlü olan bu kadınlar, aynada gördükleri her hallerini severler ve bundan memnun olurlar. A1 ve A2 makalesinin farklılıkları ise şunlardır: A1 makalesinde kadın ve erkeğe dair toplumsal cinsiyet algılarını yıkmaya yönelik reklamlar, ele alınırken A2 makalesinde ise toplumda klişeleşmiş kadın kalıbına yer veren aynı zamanda bu kalıbın dışında kalmış reklamlar, ele alınmıştır. A1 makalesindeki reklamlar, izleyiciler tarafından değerlendirilmeye tabi tutulurken A2 makalesinde böyle bir şey olmamıştır.
KAYNAKÇA
•Başfırıncı, Ç., Ergül, B. ve Özgüden, B. (2018). İzleyici Gözünden Toplumsal Cinsiyete Meydan Okuyan Reklamlar. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 1 (20), 199-216.
•Giddens, A. ve Sutton, P. W. (2014). Sosyolojide Temel Kavramlar. (A. Esgin, çev.). Ankara: Phoenix Yayınevi.
•Karabağ, M. (2019). Kadının Televizyondaki Reklamlarındaki konumunun Karşılaştırmalı Analizi: H&M ve Turkcell Akıllı Kadınlar Kulübü Örneği. Yeni Düşünceler, 1 (11), 4-18.
•Marshall, G. (2014). Sosyoloji Sözlüğü. (O. Akınhay ve D. Kömürcü, çev.). Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.
•Özdemir, M. (2019). Türkiye’deki Reklamlarda Toplumsal Cinsiyet ve Sunumu. Milli ve Folklor, 1 (88), 101-111.
