İletişim ve ulaşım alanlarındaki gelişmelerle birlikte insan etkileşimi artmış ve bilgi dünya genelinde kolaylıkla yayılım göstermeye başlamıştır. Dünyanın bir ucunda olan bilgi kısa süre içerisinde bir diğer uca taşınabilmektedir. Bu hızlı yayılım sonucu dünyayı etkisi altına alan küreselleşme olgusu da beraberinde birtakım modern yenilikler getirmiştir. Bu yenilikler insanların hayatlarını kolaylaştırma adına avantajlar içerdiğinden ötürü kabullenilmesi ve yayılması kolay olmuştur. Modernleşme süreci bireyi rasyonel olmaya itmiş ve sonucunda toplumsal bir rasyonelleşme hareketi meydana çıkmıştır. Bahsi geçen rasyonelleşme Weber’in bahsettiği formel rasyonelleşmedir.
Meslek fikri üzerine kurulan rasyonelleşme aslen püriten çileciliğinin ruhundan doğmuştur.[1] Tanrı’nın emirlerine uyma ve onun şanına yakışır davranma isteği doğrultusunda yaşantılar katı kontrol altına girdi ve kısıtlanmış tüketim anlamında akılcı ekonomik anlayış doğdu.[2] Püritenler inançları gereği rasyonelleştiler. Çağdaş dünya insanı ise bu ahlakın evrensel boyutta yayılım gösterip hâkim olmasıyla beraber söz konusu rasyonelliğe mecbur kaldılar.[3] Bu durum kapitalizmin etkisiyle mümkün oldu. Toplumun rasyonelleşmesi esasında irrasyonel unsurlar doğurmuş ve sonuç olarak toplum rasyonelleştikçe içinde barındırdığı irrasyonellikler de artmıştır. İrrasyonelleşme, Weber’in geleceğe dair en çok korktuğu husustur. Bunun sebebi demir kafes metaforudur. Demir kafes, kişinin mesleki sorumluluğunu rasyonel bir şekilde yerine getirme uğruna insani melekelerini, zihnini, yaratıcılığını kullanamaz hale gelmesidir. Demir kafes bürokrasinin katı olduğu toplumlarda daha fazla görülmekte ve bununla beraber insanları daha fazla değersizleştirip, etkisizleştirmesidir. Standartlaşmanın, insanın makineleşmesinin özü de esasında buraya dayanır. Tüm bunların sonucu olarak rasyonel olma amacıyla yapılan eylem irrasyonel sonuçlar doğurmaktadır. George Ritzer düşünsel anlamda Weber’den etkilenmiş bir teorisyendir ve Toplumun McDonaldlaştırılması adlı eserinde de vurgulayarak eleştirdiği konu Weber’in geleceğe dair korkusu olan demir kafes konusudur. Hatta onu daha da ileri götürmüştür. Weber’in bürokrasi üzerinden anlattığı rasyonelleşme tehlikesini Ritzer hazır gıda sektörü üzerinden anlatmıştır.[4]
Ritzer eserinde küreselleşme olgusunu McDonald’s metaforu üzerinden incelemiştir. Rasyonelleşme kendisini hazır gıda sektöründe fazlasıyla belirgin olarak göstermiştir ve en büyük örneği de şüphesiz McDonald’s’tır. Amerikan kültürünün bir temsili olan bu restoran kurulduğu ilk yıllarda (1955) banliyölere ve orta ölçekli kentlere hitap ederken zamanla büyük kentlere yayılmıştır. Benimsediği ilkeleri (yüksek hız, büyük hacim ve düşük fiyat) önce bu büyük kentlere taşımış ardından uluslararası çapta etkinlik göstermiştir. Kurulduğu her ülkeye başta Amerikan kültürünü ve içinde barındırdığı rasyonel sistemi taşımıştır. Zamanla pek çok restorana ve dahası meslekler, aile ilişkileri, dini etkinlikler, akademik kurumlar gibi pek çok farklı alana model olmayı başarmıştır. Son tahlilde pek çok toplumca modernleşmenin ‘’kutsal’’ bir temsilcisi olmuştur.[5] Tüm bunlardan dolayı McDonaldlaşma artık küresel olarak kaçınılmaz hale gelmiştir.
Ritzer, McDonaldlaşma’nın durmayacağını aksine boyutlarının ve yayılımının daha da artacağını düşünür. Ona göre post-modern yenilikler gözle görünür bir şekilde artmaktadır fakat bu modernitenin son bulacağı anlamına gelmez.[6] Bu iki olgu aynı anda varlığını sürdürebilir. Bir yanda modernliğin kitleselliği sürerken aynı anda post-modernliğin bireyselliği var olabilir. Ritzer kuşkusuz olarak modernleşmenin üzerine eğilmiş, onun açıklarını yoklamış ve bunları eleştirmiştir. Modernleşmeye yönelik eleştirilerinden en önemlisi rasyonelleşmedir ve bu eleştiriyi McDonald’s’ın başarısının nedeni olarak belirdiği dört temel ilkeden yola çıkarak yapar. Verimlilik, hesaplanabilirlik, öngörülebilirlik ve denetim.
Verimlilik ilkesi, genel tanımıyla elde edilmek istenen sonuç için mümkün olduğunca, araçların en iyisini bulma çabasıdır.[7] Yani bir noktadan diğerine en kolay (uygun) şekilde gitme yöntemi denilebilir. Verimlilikte önemli unsurlar malzeme, enerji, çaba, para ve zamandır. Bu unsurların optimum düzeyde kullanılması sonucunda elde edilen üretim verimli bir üretimdir. Üreticiler (işçiler) açısından olabilecek en yüksek seviyede etkinlik üretim çıktısını artırır ve böylelikle iş daha az zamanda daha çok para kazandırır. Örneğin McDonald’s’ta işçi yaptığı iş açısından pek fazla sorumluluk almaz. Hatta vasıfsız olması gayet makbuldür. Makine gibi, standart bir işi yapmakla mükelleftir. McDonald’s tüketici açısından da gayet verimlidir. Tüketici evinde yemek yapmaya ayıracağı zaman zarfında sadece restorana gider ve siparişini söyler. Sonrasında yer ve doyar. Bu kadar basit bir işlem olması ve hem emekten hem de göreceli olarak paradan tasarruf ettiren McDonald’s, tüketici üzerinde güzel bir his oluşturur. Üretici de aynı şekilde pek fazla uğraşmadan para kazandığı için mutludur. İki taraf için de verimli olmuştur. Verimlilik, ürünün boyutu, restoranın yapılanması, ücretlendirme gibi birçok konuda da kendini gösterir. Başka bir açıdan düşünmek gerekirse restoranda müşterilerin çalıştırılması, çalışan adına verimliliği artırırken, müşteri adına verimliliği azaltan bir unsurdur. Müşteriler sipariş için sıraya girerler, yemeği kendileri alırlar, yemek bitimi çöplerini kendileri atarlar. Günümüzde pek çok hazır yiyecek restoranı bu şekilde bir mekanizmayla işlediğinden ‘’iştoran’’ olarak adlandırılabilir. Salata barlar müşteriyi çalıştırmanın en kolay yöntemlerinden biridir.[8]
Hesaplanabilirlik ilkesi, üretim ve tüketimdeki niceliğin önem kazanmasıyla ilgilidir. Nicelik niteliğin yerini almıştır. Önemli olan ne kadar fazla müşteriye satış yapıldığıdır ve ne kadar hızlı iş yapıldığıdır. Örneğin belli bir sayının üstünde satış yapıldıysa bu bir başarı olarak kabul edilir ama ürünün içeriğinin ne olduğunun pek önemi yoktur. Aynı şekilde işçinin vasfı da önemsizdir, güzel yemek yapabilmesine bakılmaz. Önemli olan tek şey verilen görevi çabucak yapmasıdır. Nicelik tüketici açısından da albenili olmalıdır. Örneğin ürün boyutları ve fiyatı müşteriye akıllıca bir eylemde bulunduğunu hissettirmelidir. McDonald’s ve Burger King’in hamburgerlere verdiği “Big Mac”, “Big King”, “Double Whopper” gibi ürün isimleri ürünün boyutuna yönelik yapılan vurguyu göstermektedir. Ayrıca fiyatlarının da görece ucuz olması tüketiciyi avantajlı bir tüketim yaptığı duygusunu yaşatır, yani tüketici için hesaplı bir tüketimdir.[9] Hesaplanabilirlik ilkesi pek çok alanda yayılım gösterdiğinden artık küresel olarak nitelikten çok nicelik ağır basmaktadır. Kaliteden ziyade sayıların önemli hale gelmesine bir örnek olarak eğitim sektörü verilebilir. Öğrenciler artık sadece sayılardan, notlardan ibarettir, nitelikli eğitim veya öğrenicinin niteliği önemsizleşmiştir.
Öngörülebilirlik ilkesi, ürün ve hizmetlerin her zaman her yerde aynı olacağının garantisidir. Standartlık o kadar ciddiye alınmaktadır ki giyilen kıyafetlerden, ürünlerin boyutuna, hizmete, restoran şekline, fiyatlara kadar her şey aynıdır. Yani müşteri herhangi sürprizle karşılaşmayacağını bilir ve buna güvenir. Örneğin AVM’ler en öngörülebilir mekanlardandır. Hava nasıl olursa olsun AVM’lerin içi gayet iyidir ve orada dışarıdaki tehlikeler mevcut değildir. Çalışanlar da öngörülebilirlikten yararlanabilir. Örneğin, çalışanlar müşterilerle etkileşime girerken, müşteriden ek veya olumsuz bir talep beklemez. Bu durum onu daha rahat bir şekilde sipariş almaya veya ürünü hazırlamaya teşvik eder, çünkü beklenmeyen bir durum olmayacaktır. Aynı şekilde yapılan muamele müşteri için de rahatlatıcıdır çünkü müşteri statüsü ne olursa olsun aynı şekilde muamele görür.[10]
Son ilke olan denetim ilkesi hem müşteri hem de işçi için belirli kurallar sistemi oluşturan mekanizmadır. Yani restoranda bulunanlar ne yapması gerektiğini yazılı olmayan (bazen de yazılı) kurallarla bilirler ve ona göre davranırlar. Kurallara uygun tek örnek bir şekilde davranmaları için restorandaki tüm unsurlar buna göre ayarlanmıştır. Örneğin müşterinin yemek alması için belli bir sıraya girmesi gerekmektedir, sırada kimsenin önüne geçemeyeceğini bilir. Söylediği siparişte istisnai değişiklikler talep edemeyeceğini bilir, sunulanı kabul eder. Genellikle müşterinin yemeğini yiyip hemen gitmesi beklendiğinden sandalyeler buna göre seçilmiştir, rahatsızdır. Yemeklerini yedikten sonra ise çöplerini atmaları beklenir. Çalışan için ise sıkı bir denetim hakimdir. Söylenilen sınırlı sayıda işi yapmak zorundadırlar. Yöneticiler ve müfettişler çalışanların kurallara uyup uymadığını düzenli olarak kontrol ederler.[11] Denetim ilkesi de diğer ilkelerde olduğu gibi pek çok alana yayılmış bir şekilde rasyonel üretimi ve toplumsal düzeni sağlamak için kullanılmaktadır.
Yazının başında belirtilen rasyonelliğin irrasyonelliği bu dört ilkenin beşincisi sayılabilir. Yani rasyonelliğin beşinci boyutu olarak ele alabiliriz. Hem üreticiler hem de tüketiciler rasyonelliğin getirisi olan irrasyonellikten mustariptirler. Örneğin müşterilerin kasalardan sipariş vermek için sıraya girmeleri veya arabalardan sipariş vermek için dışarıda servis pençeleri önünde sıraya girmeleri sözde rasyonel bir eylemdir fakat uzun kuyruklar oluşturmak suretiyle verimsizlik yaratmaktadır. Hızlı üretim sözde rasyoneldir fakat sektörler gittikçe insansız üretime geçmekte ve makineleşme artmaktadır. Bu durum işsiz yığılımına sebebiyet vermektedir. Hız üzerine yapılan vurgu, çalışan açısından tatminsizlik ve işe yabancılaşma yarattığından işin niteliği tamamen yok olmaktadır. Ayrıca çalışan kendi insani özelliklerini de unutmakta, adeta makineye dönmektedir. Aynı şekilde yemek yenilen ortamın rahatsızlığı da müşteri üzerinde yemek yeme niteliğini düşürmeye sebep olmaktadır. Restoranlarda görülen bu irrasyonellikler toplumsal yaşamın pek çok alanında kendini göstermektedir. Çeşitli meslekler ‘’McMeslekler’’ haline gelmiştir.[12] Örneğin akademisyenlik, öğrenciye not dağıtan, sınavları test şeklinde yapan, öğrenci seçiminde sadece sayısal nota bakan bir meslek haline gelmiştir.[13] Sözde ucuz olan hazır yiyecekler aslında hiç de ucuz olmamakta ve evde yapılan yemekler hem zaman hem de fiyat açısından daha verimli olmaktadır. McDonaldlaşan toplumda Weber’in tabiriyle büyü bozulmuştur. İnsan aklı araçsallaşmıştır. İnsanlar rahat rahat davranamamakta, zamanlarını hiç düşünmeden geçirememektedirler. Hedefsiz yapılan eylemler mantıksız bulunmakta ve toplum bu şekilde örgütlenmektedir. Ölüm bile artık McDonaldlaşmıştır kendi başına sessizce ölmek istemek bile imkânsız hale gelmiştir, ölüm şekilleri gayri insanileşmiştir.[14] Topluma homojenleşme, aynılaşma hâkim olmuştur.
McDonaldlaşmaya çözüm olarak ise Ritzer birkaç öneride bulunur.[15] İnsanlar McDonaldlaşmış rutin sistemlerden kaçınmalıdırlar. Rasyonelleşmemiş alternatif aramalıdırlar. Nicelikten ziyade niteliğe, kaliteye önem vermelidirler. Rasyonel olmayan küçük işletmeler kurmalıdırlar. Yaşamlarını yavaşlatmalı ve hedef koymadan geçirilecek günler yaratmalıdırlar. El işçilikleri ile üretim yapmalıdırlar. Mümkün olduğunca yaratıcılıklarını artırıcı aktivitelerde bulunup, buna uygun meslekler seçmelidirler. Yalnız kalınacak zamanlar yaratmalıdırlar. İnsanlar için daha birçok çözüm önerisinde bulunan Ritzer radikal bir çözüm olarak ise neredeyse tamamen McDonaldlaşmış bir ülke olan Birleşik Devletleri terk etmek gerektiğini vurgular.
Sonuç
Weber’in rasyonelleşme üzerine fikirlerinden yoğun olarak etkilenen George Ritzer, Weber’in rasyonelleşmenin sonucu olarak sunduğu ve üzerine derin kaygılar duyduğu bürokrasiyi (demir kafes), rasyonelleşmenin farklı bir boyutu üzerinden değerlendirmiştir. Hazır yiyecek restoranları üzerine olan bu değerlendirme sonucu McDonaldlaşma kavramını ortaya koymuştur. McDonaldlaşma kavramını yüksek hız, büyük hacim ve düşük fiyat vaadiyle piyasada kendine önemli bir yer edinen McDonald’s adlı hazır yiyecek restoranının işleyiş mekanizması üzerinden oluşturmuştur. Tamimiyle rasyonelliğin hâkim olduğu bu restoran daha sonradan küreselleşmenin etkisiyle toplumsal hayatın her alanına yayılıp, kendi kültürünü evrensel kültür haline getirmiştir. Toplumsal eylemin formunu belirleyen bu sistem toplumun her alanına yayılmış ve her alanı McDonaldlaştırmıştır. Yani McDonald’s’ta nasıl davranılıyorsa günlük hayatta da öyle davranılmaya başlanmıştır. Beraberinde sunduğu dört rasyonel ilke (verimlilik, hesaplanabilirlik, öngörülebilirlik ve denetim) hem çalışanları hem de müşterileri akıllıca bir eylemde bulunuyormuş gibi düşündürse de aslında Weber’in de vurguladığı tarzda irrasyonellikler yaratmakta ve insani özellikleri yok etmektedir. Dolayısıyla da aslında avantajlı görülen bahsi geçen dört ilke vadettiğinin tersine dezavantajlar yaratmaktadır. McDonaldlaşmanın yarattığı bu paradoksal durum (rasyonelliğin irrasyonelliği) için çözüm önerilerinde bulunan Ritzer, genel olarak rasyonelleşen eylemlerden uzak durulması, McDonaldlaşan ortamlara girilmemesi ve daha insani özellikleri gözeterek yaşanması gerektiğini vurgulamıştır. McDonaldlaşma teorisi, markaların yaşam pratiklerimiz ve davranış kalıplarımız üzerinde önemli etkileri olabileceğini net bir şekilde ortaya koyuyor. Günümüzde de markaların sosyal hayatımız üzerindeki etkileri artarak devam etmektedir. Sosyal düzeni büyük ölçüde etkileyen markalar üzerinden yapılacak sosyolojik tahlillerin de tercih edilirliği artacak, yeni kavramsallaşmalara ve teorilere fikir olacaktır sonucu rahatlıkla çıkarılabilir.
Kaynakça
George Ritzer. (2012). Modern Sosyoloji Kuramları. Ankara: De Ki Yayınları.
George Ritzer. (2017). Toplumun McDonaldlaştırılması. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
Max Weber. (2019). Protestan Ahlakı ve Kapitalizmin Ruhu. İstanbul: Oda Yayınları.
[1] Max Weber, Protestan Ahlakı ve Kapitalizmin Ruhu, İstanbul, Oda Yayınları, 2019, s. 232.
[2] A.g.e., s. 235.
[3] A.g.e., s. 233.
[4] George Ritzer, Modern Sosyoloji Kuramları, Ankara, De Ki Yayınları, 2012, s. 87.
[5] George Ritzer, Toplumun McDonaldlaştırılması, İstanbul, Ayrıntı Yayınları, 2017, s. 32.
[6] A,g.e., s. 100.
[7] George Ritzer, Modern Sosyoloji Kuramları, Ankara, De Ki Yayınları, 2012, s. 451.
[8] George Ritzer, Toplumun McDonaldlaştırılması, İstanbul, Ayrıntı Yayınları, 2017, s. 135.
[9] A.g.e., s. 140-141.
[10] George Ritzer, Toplumun McDonaldlaştırılması, İstanbul, Ayrıntı Yayınları, 2017, s. 210-211.
[11] A.g.e., s. 46.
[12] George Ritzer, Toplumun McDonaldlaştırılması, İstanbul, Ayrıntı Yayınları, 2017, s. 237.
[13] A.g.e., s. 261-262.
[14] A.g.e., s. 271-272.
[15] A.g.e., s. 310.
