Halo (Hale) Etkisi Nedir? Örnekli Anlatım

Halo etkisi, karşıdaki bireyin yalnızca bir olumlu özelliğinden yola çıkılarak o bireyin her alanda ‘olumlu’ özellikler atfedilerek değerlendirilme yanılgısı olarak tanımlanmaktadır. Bu yanılgıya düşmeye sebep olan özellik çoğunlukla fiziksel özelliklerdir. Kişi güzel veya yakışıklısı ise onun aynı zamanda başarılı, çalışkan, iyi biri olduğu gibi daha başka olumlu özellikleri de taşıdığı düşünülmektedir. Olumlu bir ilk intiba sonrası varılan genel yargıda, kişiye herhangi bir olumsuz özellik atfedilmemektedir. Halo etkisi yalnızca bir kişiye yönelik değil, zaman zaman cisme ve ürüne yönelik de bir genelleme yanılgısı olarak karşımıza çıkmaktadır.

Kavramın ilk olarak, psikolog Edward Thorndike tarafından 1920’de “The Constant Error in Psychological Ratings.” başlıklı makalede incelendiği görülmektedir. Thorndike’nin İkinci Dünya Savaşı sırasında komutanlara en nitelikli askerlerini seçmelerini ister, komutanlar ise fiziksel özellikleri öne çıkan, sağlam vücutlu ve yakışıklı askerleri seçerler. Komutanların, seçtiği askerlerin her alanda ‘en iyi’ olarak tanımladıklarını fark eder. Bu noktadan sonra Edward Thornike çalışmalarını derinleştirir.

İletişimde Halo Etkisi Nedir?

Edward Thorndike, derinleştirdiği çalışmalarında, güzel ve yakışıklı insanların özel hayatta, sosyal hayatta veya iş hayatında her zaman daha hızlı yol aldığını, bu kişilerin daha önce tercih edildiğini fark eder. Bu noktada iletişimde halo etkisi, tanışma anında bırakılan ilk izlenimin olumlu olması durumunda kalan özelliklerin de doğrudan olumlu algılanacağı ön kabulüne dayanmaktadır.

İlk izlenimin her zaman her durumda önemli olduğu düşünülmektedir. İlk izlenimin pozitif olması, çoğunlukla ‘halo etkisi’ gibi bir bilişsel önyargıyı kendi lehinize çevirmenin bir yoludur. Halo etkisi yalnızca fiziksel dış görüş ile ilgili değildir, aynı zamanda ilk karşılaşma anındaki enerjiyi, üslubu ve tavrı da kapsamaktadır. İletişimde açık, net bir üslup kullanmak her zaman olumlu bir izlenim bırakmaktadır. Enerji her an yüksek ve pozitif olmalıdır. Bulunulan an, amaç ve mekâna uygun tavırlarda bulunulmalıdır. Bunu biraz açalım:

• İş mülakatlarında: İş mülakatları halo etkisinin en sık görüldüğü durumlar olarak değerlendirilmektedir. Mülakatlardaki tutum, üslup ve dış görünüp adayın hakkında verilecek kararı doğrudan etkilediği bilinmektedir. Bunun çok etik bir davranış olmadığı da bilinen karşı görüşler arasındadır.
• Eğitim alanında: Sınıf içerisinde fiziksel bir takım olumlu özelliklere sahip öğrencilerin her daim en iyi özelliklere sahip olduğu yanılgısı mevcuttur. Yine aynı şekilde, fiziksel bağlamda olumlu özelliklere sahip eğitimcilere de her anlamda olumlu özellikler atfedilmektedir.
• Sosyal ve özel hayata: Bu toplumdaki bireylerin gündelik hayatta hem en çok karşılaştığı hem de en çok maruz kaldığı alandır. İlk görüşmede tanışılan kişilere dair dış görünüş her zaman sonraki süreçler için bir turnusol kâğıdı özelliği taşımaktadır.
• Pazarlama: Bu alanda kişilerden daha çok ürünlere karşı bir genel yargılama gerçekleşmedir. Şirketler sahip oldukları olumlu özelliklerini öne çıkararak halo etkisine sahip olmayı amaçlamaktadırlar. Şirket, çok bilinen, satış değerleri en yüksek ve çok beğenilen ürününün reklamına daha çok odaklanarak markanın tanınırlığını arttırmayı hedefler. Bu noktada amacı tüketicinin diğer ürünlerin de mükemmel olduğunu düşünmesini sağlamaktır. Halo etkisinin pazarlama alanında güçlü bir yöntem olduğunu söylemek mümkündür.
• Politika: Toplum, çoğunlukla, güçlü bir hitabet ile iyi bir konuşma yapan her politikacıya dürüst, adaletli gibi başka olumlu özellikleri de atfeder. Politika, halo etkisinin halk üzerinde işlevsel olarak kullanıldığı bir başka alandır.

Özetle hayatın neredeyse her alanında, karşımızdaki kişinin veya ürünün fiziksel özelliklerinin etkileyici ve olumlu olması, ona karşı doğrudan bütün olumlu özellikleri atfetmemizi sağlıyor. Bunun hiçbir alanda etik olmadığını söylemek mümkündür. İnsanoğlu olarak aceleci bir tutum içerisindeyiz. Psikoloji bilimi halo etkisini, insanoğlunun bu aceleci tutumu dolayısıyla iletişimlerinde geliştirdiği bir kısa yol olarak görmektedir. Halo etkisinin bir psikolojik mekanizma olduğunu varsayıldığından, bu mekanizmayı tamamen yok etmenin imkânsız olduğu düşünülmektedir. Ancak, insan zihninin böyle bir mekanizmaya sahip olduğunu bilerek hem kendi algımızı hem de markaların algısını yönetirken ya da bu algılarla yönlendirilirken dikkat etmemiz gerektiğini her zaman hatırlamak mümkündür.

Halo Etkisi Örneği

Bu başlık altında halo etkisi örneği yer almaktadır. Bu kurgusal örneklerin büyük bir çoğunluğunu gerçek yaşamda, profesyonel hayatta ve marka – şirket yönetiminde gözlemlemek mümkündür.

İş mülakatlarında, mülakata çağırılan üç kişi olduğunu var sayalım. Bu üç kişiden birincisi günlük yaşamında kullandığı bir giyim tarzı ile mülakata gelmiş olsun. İkinci adayın, iş mülakatı için uygun bir giyim tarzına sahip olduğunu var sayalım. Üçüncü adayın ise hem giyim tarzının mülakata uygun olduğunu hem de enerji, hitap ve üslubunun mülakata uygun olduğunu düşünelim. Bu durumda birinci kişinin en az şansa, üçüncü kişinin de en yüksek şansa sahip olacağını söylemek mümkündür. Bunların yanı sıra en önemli nokta mekân ve duruma uygun koşulların içinde bir görüntü seçmektir. Bir ‘okul öncesi eğitim kurumu’ ile ‘kurumsal bir firmanın’ uygunluk anlayışı aynı olmayacaktır.

Pazarlama alanında bir örnekleme yapılmak istenirse, bir kurumsal şirketin, hazırladığı ve piyasaya sürdüğü çok bir ürünü düzenli olarak reklam etmesi, bu firmanın diğer ürünlerinin de çok iyi olduğuna yönelik bir algı oluşturacaktır. Bu nedenle birçok marka, bunu bir pazarlama yöntemi olarak kullanmaktadır. Şöyle bir yöntem de mevcuttur: Eğer ürün her açıdan ‘en iyi’ özelliklere sahip değilse ürünün ‘en iyi’ özelliğini parlatarak algı çalışması uygularlar. Bir telefon firması olduğu varsayıldığında, en iyi özelliği kamera ve hafıza ise ve diğer sistemleri kamera ve hafıza sistemleri kadar iyi değilse, reklamını ve pr çalışmalarını kamera ve hafıza üzerinden sürdürmektedir. Bir başka örnek de gıda sektörü üzerine verilebilir, ambalajların üzerine yazılan ‘organik’ bilgisi, o yiyeceğin en iyisi en lezzetlisi ve en sağlıklısı olduğuna dair bir ön kabul oluşturmaktadır.

Örnekler gerçek yaşamdan çoğaltılabilmektedir. Halo etkisi, kavramı doğrudan duyan veya duymayan herkesin hem özel hayatından hem de profesyonel yaşamında maruz kaldığı ve maruz bıraktığı bir etki olarak karşımıza çıkmaktadır.

Kaynakça

• Bon, Gustave Le (2013), Kitleler Psikolojisi, Sayfa yayıncılık, İstanbul.
• Marshall, Gondol (1999), Sosyoloji Sözlüğü, Bilim ve Sanat Yayınları, Ankara.
• Mattelart, Armand (2008), İletişimin Markalaşması, İletişim Yayınları, İstanbul.
• https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/03090569510086657/full/html

Önerilen Yazı

Sosyal İnşacılık Nedir? Özellikleri Nelerdir?