ÖZET
Küresel kapitalizmin egemen olduğu ve kimliklerin tüketim ile biçimlendirildiği bir dönem yaşanmaktadır. Bu dönemde çoğu insan için istediğini tüketebilmek en önemli amaç haline gelmiştir. Tükettikçe var olabileceğine inan insan tipi küresel kapitalizmin ve tüketiminin sürekliliği adına önemlidir. Tüketim, küresel kapitalizmi ve onun üzerine kurulduğu değerleri yeniden üreten ve meşrulaştıran bir ideoloji durumundadır. Küresel kapitalizm dünyanın her yerinde zengin, yoksul ayrımı yapmadan insanların arzularına seslenmektedir. Birçok düşünür için beden herkesin sahip olduğu, biricik olan en temel ve değişilmez arzu nesnesidir. Güzel/yakışıklı bedene, arzulanana ve moda olana dair algı ise başta reklam fotoğrafları olmak üzere, kitle iletişim araçlarındaki ve hatta sosyal medyadaki görüntüler ile biçimlendirilmekte ve dolaşıma sokulmaktadır.
Dolayısıyla tüketim toplumunda beden; medya, sanat, iş piyasasında ve tüketim olgularında sıkça kullanılmaktadır. Ve beden kapitalizmin kendisini gerçekleştiren bir araç durumuna getirilmiştir. En yaygın kapitalistlik araç ve tüketim algısının oluşmasına katkı sağlayan medyanın da bedene tahakkümü fazladır. Bu konular bağlamında, kapitalizmin bedene tahakkümü ve beden algısı ortaya konulacaktır.
Anahtar kelimeler: Kapitalizm, beden, tüketim kültürü, metalaşma, moda, medya
GİRİŞ
Bedene ilişkin bir analiz yapabilmek için, onun materyal, fiziksel ve biyolojik bir olgu olmanın ötesinde güncel ve sosyal süreçlerin ayrılmaz bir parçası olduğunun da kabul edilmesi gerekir. Gün içinde bireyler dış görünüşlerine ilişkin birden fazla uyarana maruz kalmaktadırlar. Bu uyaranlar dergiler, mağaza vitrinleri, kişiler arasında geçen günlük diyaloglar ve/ya estetik cerrahi operasyonlarının artışı gibi çeşitli etmenler ile bireylere ulaşmakta ve dış görünüşlerine ilişkin baskı yaratmaktadır. Bu baskılar sonucunda, kişinin kendi bedenini nasıl gördüğü konusu ön plana çıkmaktadır (Özgen ve Sönmez, 2017, s.82). Kişinin kendi bedenine yönelik düşünceleri söz konusu olduğu zaman, beden imajı önem kazanmaktadır.
Kapitalizm ile beraber estetik cerrahide bireyleri bedenleri üzerinde sürekli bir değişime yönlendirmektedir. Estetik cerrahiye karşı bireyin daima kusurlu bir bedene sahip olduğunu söylemektedir. Ve bu kusurların elbet giderilebileceğini de karşımıza çıkmaktadır. Örneğin burun estetikleri, bu operasyonlar sonrası sosyal medya üzerinde yayınlanmış olan fotoğraflarda before/after paylaşımlarına sıkça rastlanılmaktadır. Bunlar sayesinde birey bunu yapabilecek estetisyene ve mekâna kolaylıkla ulaşabilmektedir.
TÜKETİM VE BEDEN İLİŞKİSİ
“Tüketim” kavramı, sözlük anlamıyla en basit şekilde, “Üretilen veya yapılan şeylerin kullanılıp harcanması” olarak tanımlanmaktadır. Mal ve hizmetlerin tercih edilmesine yönelik sosyal, kültürel ve ekonomik bir süreci içeren tüketim kavramının yalın ve açık olan sözlük anlamı yanlış değilse de, kavramın anlaşılması için yeterli değildir. Bu tanımın altında yatan anlamların detaylandırılması ihtiyacı bulunmaktadır. Çünkü tüketim olgusu aslında sahip olduğu derin anlam ile salt mal ve hizmetlerin tercih edilmesi sürecinde üretilen veya yapılan şeylerin kullanılıp harcanmasından fazlasına işaret etmektedir.
Tüketim kültürü paradigması, hiçbir değere, simgeye, metaya ve yaşam tarzına kalıcı olarak ve uzun süreliğine bağlanmamayı buyurduğu içindir ki, beden sürekli olarak yeniden kurgulanması/ tasarlanması gereken bir proje durumuna getirilmiştir. Çünkü tüketim toplumunun fetiş bir değer olarak kodladığı beden, her şeyden önce sembolik bir sermaye, bir tür ekonomik yatırım unsuru, kendisine toplumsal minnet duygusu ve kitlesel sempatinin yöneltildiği bir tapınma nesnesinden farksız olduğu söylenebilir. Ekonomi nitelikli beden projesinde, fiziksel görüntünün kişiye sağladığı sermayenin toplumsal alım gücü çok fazladır. Bu sermaye kişinin en üstün kişisel yetenek ve çabayla elde ettiği takdirden bile daha büyüktür. Aynı beden, tüketim toplumunun ticari ve faydacı söyleminin tartışmasız hükmetme gücüyle belirlenmiş, toplumsal olarak tanımlanmış, çerçevesi medyatik söylemle çizilmiş, alabildiğine sınırsız bir özgürlük yanılsamasının kurbanı olmuş bir beden olarak nitelendirilebilir (Köse, 2011, s.88).
Tüketim kültürü içinde tüketiciler bir anlamda yanlış bilinç ile üretileni talep eder hale getirilmiştir. Tüketim artık birey için, “yaşıyor olmanın, nefes alıyor olmanın”, modern dünyanın ve toplumun bir parçası olmanın ön şartıdır. Tüketim toplumu, ideolojik planda mutluluğun tüketimden geçtiğini varsayan bir görüşe dayanır. Dolayısıyla kişilerin yaşamında tüketimin önemli bir düzeye ulaştığı, sürekli yeni ürün veya hizmet arayışına girdiği, başka bir deyişle ‘tüketimin ihtiyaçlardan çok arzulara göre şekillendiği’, güncellik değerinin önem kazandığı bir toplum tipi olarak nitelendirilebilir. Bundan hareketle tüketim bir gereksinim olmanın ötesinde bir istek haline getirilmiş ve tüketicilere de böyle lanse edilmektedir.
1980’ler ve sonrası dönemde, çağdaş toplum yeni bir çeşit tüketimcilik, aşırı tüketim kavramının doğuşu ile tanımlanmaya başlamıştır. Bu yeni akım beraberinde, ‘postmodern tüketim’, ‘geç dönem tüketim kapitalizmi’, ‘ileri tüketim kültürü’ gibi ifadeleri de getirmiştir. Tüketim kültürünün dünya üzerindeki bu gelişiminin küresel anlamda birden fazla kültürü aynı anda etkilediği söylenebilir. Çoğulcu ve çokçu tüketim demek yerinde bir tabir olabilmektedir (Kanlıoğlu, 2018, s.13).
Tüketim kültürü değerleri içinde doğan bireyler tüketici olarak sosyalleşmektedir. Bu sosyalleşme sürecinde, tüketim kültürü değerlerini içselleştirmektedir. Kimliklerin oluşması ve ifade edilmesi ile gerçekleşen toplumsal farklılaşma sürecinde tüketim kültürü değerleri işlev üstlenmektedir. Bir başka ifade ile tüketilen mal ve hizmetler ile ilgili anlam ve göstergeler, bireyin toplumla bütünleşmesi, kendini ifade etmesi, kimlik oluşturması sürecinde önemli bir rol oynamaktadır. Ve bu tüketim parametrelerin ile birey bütünleşik bir durumdadır.
Baudrillard’ın ‘Tüketim Toplumu’ kitabında “tüketilen şeyler arasında diğer nesnelerden daha güzel, daha kıymetli ve eşsiz olan, aynı zamanda yan anlam bakımından en zengin olan bir nesne vardır” tespitinde bulunmaktadır. Bu nesne bedendir. Beden uzun bir kutsallaşma süreci içinde güzellik ve erotizm motifleri ile yoğrulmuştur. Beden artık narsistik bir kült nesnesi ya da toplumsal taktik ve ritüel öğesi haline gelmiştir. Gerçekten de beden her insanın sahip olduğu en kıymetli, en biricik, en anlamlı şeydir ve böyle olmaya devam etmektedir. Dolayısıyla beden için, onun güzelliği için, onun sağlığı için yapılacak her harcama her insan için kendi en değerli nesnesine yapılacak harcama olacaktır. Tüketim toplumunda beden bir kültür varlığı gibi düzenlenebilir, dönüştürülebilir, sayısız toplumsal statü göstergelerinden biri olarak planlanabilir hale getirilmiştir.
TÜKETİM NESNESİ OLARAK MEDYADAKİ İDEAL BEDEN YANSIMALARI
Sosyo-kültürel yaklaşıma göre, her toplumun ideal beden anlayışı vardır. Bu ideal bedene ilişkin özellikler medyada belirli anahtar kelime ve kavramlar aracılığı ile betimlenir. Örneğin zayıf olmak, kaslı olmak ve fiziksel zindelik genç olmak ile eşdeğer tutularak, yaşlanan beden, kişi için kaygı kaynağı haline getirilmektedir. Şişman olmak, bakımsız görünmek veya yaşlanmak kaçınılması gereken durumlar olarak bireye sunulmaktadır. Bu sunulan ve yayılan ideal beden şekilleri kültürden kültüre farklılık gösterebilir. Belirli bir kültüre ait güzellik ve ideal beden anlayışı, çeşitli sosyo-kültürel kanallar ile yayılarak, bireyler tarafından içselleştirilir ve kendi bedenlerine ilişkin tatmin ya da tatminsizliklere neden olur (Özgen ve Sönmez, 2017, s.82). Birey genellikle bu tatminsizlikleri ortadan kaldırmak için kendisine aracı seçmektedir. Bu aracılar medya sayesinde bireyi amacına yönlendirmektedir.
Medya özelinde bakıldığında, dergi, televizyon, gazete, film, reklam ve müzik videolarının bireylerin beden imajına ilişkin algılarını etkilemenin yanı sıra, ideal bedene ilişkin özellikleri de yaydığı bilinmektedir. Bu tespitlerden hareketle, medya araçları hem bedenin nasıl olması gerektiğine ilişkin imgeler gönderen bir bilgi kaynağı olduğu, hem de bu “ideal” bedene ulaşmak için çeşitli öneri ve çözümler sunan bir araç olduğu söylenebilir (Özgen ve Sönmez, 2017, s.82). Medya elinde bulundurduğu bilgi gücü sayesinde amaç için araç olma özelliğine sahiptir.
Dolayısıyla kapitalizmin yaygın araçlarından olan medya bireyi daima ideal bedene yönlendirmektedir. Ve ideal beden algısını oluşturabilmek için de medyada yaygın adımlar atmaktadır. Sporcunun ideal ve zinde beden için önerileri gibi. Yine bilindik ve sevilen oyuncuların daima tüketime dayalı reklamlarda oynaması gibi.
Beden imajı ve medya ile ilgili yapılmış olan çalışmalarda televizyonun etkisi oldukça büyüktür. Bunun bir nedeni de televizyonda yer alan şovların, haberlerin ve eğlence programlarının sadece izleyiciyi eğlendirmek ya da bilgilendirmekle yetinmediği, aynı zamanda beden imajına ilişkin idealleri de yaydığının düşünülmesidir. Medyada yer alan kişiler bu idealleri yayacak beden şekline sahip kişilerdir. Ve bu kişiler bilinçli olarak seçilmektedir. Televizyonda sunulan imajların bireylerin beden imajlarını sorgulamalarına neden olduğu sonucuna da ulaşılmaktadır (Özgen ve Sönmez, 2017, s.83). Bu ideal bedene neden ulaşılmasın ki? Sorusunu izleyiciye empoze etme görevini üstlenmektedir.
Örneğin günümüze kadar medyanın dönüşümler yaşadığını söylemek yanlış olmaz. En büyük dönüşümü tartışmasız gazete yaşamıştır. Geçmiş dönemlerde gazete okuryazar oranının fazlalığı her türlü haber ve olayların gazete sayesinde toplumla buluştuğunu söylemek yanlış olmayacaktır. O dönem gazetelerinde dönemin ünlüleri, sağlıkçıları sağlıklı beden, ideal beden, fit beden gibi haber başlıklarıyla gazetede yer edinmekteydiler. Fakat günümüzde bu durumda bir değişiklik görülmektedir. Bu durum şöyle açıklanabilir: gazete okuryazar oranının eskiye nazaran düşmesinin nedenini farklı platformların oluşmasına bağlayabiliriz. Sosyal medya; YouTube, Facebook, İnstagram, Google gibi platformlar aracılığıyla her kişiye ve bilgiye erişmek mümkün hale gelmiştir. Çok bilinen bir doktora ulaşma, onun paylaşımlarını okuma ve görüşlerinden haberdar olma gibi. Ya da ünlü sporcuların uyguladığı spor programları gibi sayısızca bilgiye, yiyeceğe erişmek kolaylaşmıştır. Dolayısıyla sosyal medya kapitalizmin büyük araçlarından biri olarak karşımıza çıkmaktadır. Piyasaya ve bireylere neyi sunacağını ve tükettireceğini magazinsel bir şekilde yapmaktadır. Zayıflatan kürler, 1 haftada 5 kilo verdiren diyet, kilo aldıran besinler, spor salonları reklamları vs. bu reklamlar bireylerin tüketim alışkanlıklarında değişikliklere sebep olmaktadır.
Günümüzde bedeni bir savaş alanı gibi tasvir etmek mümkündür. Söz konusu olan savaş, topla tüfekle yapılan bir savaş değildir. Kitle iletişim araçlarında yer alan ideal beden sunumları içeren fotoğraflar aracılığıyla insanların bedenlerini, bedene dair bilinçleri ve algılamalarını (güzel beden, arzulanan beden, olması gereken beden vb.) düzenlemeyi hedefleyen, tüketim kültürü etrafında şekillenen ve moda, güzellik, sağlık, cinsellik, tüketim, kimlik gibi kavramlar etrafında yürütülen bedenin bir savaş olarak görülmektedir. Savaşın orta yerinde insan bedeni bulunmaktadır. Bir tarafında müşteri olma potansiyeli taşıyan insanlar, diğer tarafında da küresel kapitalizmin iktidarını temsil eden uluslararası markalar ve onların çıkarlarını savunanlar yer almaktadır. Savaşın mekanı tüm Dünya olarak kabul edilmektedir. Tüm insanların bedenleri ve bilinçleri de hedefte yer almaktadır (Kanlıoğlu, 2018, s.11).
Bu savaşın farkında olan insanların azınlıkta oldukları düşünülmektedir. Beden olumlama hareketi örnek gösterilebilir. Örneğin mevcut düzene, dayatmalara ve kurallara karşı bunu reddedenler var. Makyaj yapmayanlar, estetik cerrahiyi reddedenler, benim bedenim benim kararım diyerek kendilerine ve bedenlerine karşı her türlü dayatmayı kabul etmeyen bu kişiler aslında savaşa hayır diyebilen kimselerdir. Olduğu kiloyu kabul edenler, kendini sevenler gibi. Savaşa karşı bir savaş ilan ediyor demek mümkündür.
Bedene müdahale, insanın iç dünyasından, bizzat bedenin içinden gelebileceği gibi, dış dünyadan, diğer bedenlerden de gelebilir. Dış dünyadan bedene yapılan müdahaleler, estetikten hükmetmeye veya iktidar kurmaya kadar pek çok sebep ve etmenden kaynaklanabilir. Müdahaleler, kıyafet biçimlerinde olduğu gibi bedene görece az ve zararsız/yararlı veya bazı güzelleştirme çabalarında ve tıbbî uygulamalarda olduğu gibi görece faydalı da olabilir, tam tersine her türlü yaralama, işkence veya öldürme biçimlerinde görüldüğü gibi zararlı da olabilir. Bu noktada, tüketim olgusunun, toplumsal aktör olarak gördüğü insanı, bedeni üzerinden ele almak gerektiği varsayımıyla özellikle toplumun, iktidarların, liderlerin, ideolojilerin, dinlerin bedene müdahalelerinin olduğunu belirtmek gerekir.
Günümüzün egemen ideolojisi, kitlesel olarak üretilenin tüm dünya pazarında satılabilir olmasını gerekli görmektedir. Bu nedenle, üretilen mal ve hizmetlerin tüketicisi olan bedenler üzerine politikalar, tahakkümler tarihin hiçbir döneminde bu oranda artmamıştır. Beden, tüketim toplumunda temel kontrol ve düzenleme alanı olarak ortaya çıkmıştır. Güzel görünmek yoluyla rahat ve iyi hissedileceği düşüncesi satılabilir bir meta olarak medya ve şirketler tarafından öne sürülmektedir. Potansiyel tüketici olan modern birey için iyi görünmek ve bedeni korumak yaşam tarzının kaçınılmaz parçası haline gelmiştir. Piyasa bireyi egemenliği altına alarak şekillendirmektedir (Kanlıoğlu, 2018, s.14).
Tüketim toplumunun işlerliğini sağlayan iktidar; spor, rejim, kas geliştirme, çıplaklık, cinsellik, güzel bedenleri sergileyerek ve onlara övgüler yapılması vb. yollarla bir yandan arzulanabilir sağlıklı, mükemmel bedenleri idealize etmekte, bir yandan da bizzat kendi bedenlerinde kendi istekleri ile bu tür stratejileri hayata geçirenler vasıtasıyla gündelik yaşamda da iktidarın yeniden üretimini sağlamaktadır. Ve bedenler üzerinde tahakkümü etkin bir şekilde kurmaktadır. Görünen ve görünmeyen şekilde bunu bireye dayatmaktadır. Birey olması gereken bedene karşı hep bir arzu ile koşmaktadır.
Editörler ve reklamcılar, bedenlerin nasıl giydirileceğini nasıl arzulanır bir bedene sahip olabileceğini kitle iletişim araçlarında sürekli arzulanabilir bedenleri idealize eden kullanımlar ile insanlara aktarmaktadır. Sonuç olarak bireylerin cinsellik ve ar duygularıyla ilgili ahlaki normlara karşı saldırıları kaçınılmaz olmaktadır. Cinsellik, özellikle kadın bedeni, erotizm ve pornografi anlamında her yerde en uç noktada sömürülür hale gelmiştir. Bu sömürü özellikle reklâmlarda belirgin şekilde görülebilir durumdadır. Herhangi bir ürünün reklâmında çoğunlukla cinselliği işleyen bedenin fotoğrafik imgesi yer almakta ve bedenler kitle iletişim araçlarından yayılan bu ürün reklâmlarıyla sürekli uyarılmaktadır. Kadın ve erkek cinselliği ve bedeni metalaştırılmaktadır (Kanlıoğlu, 2018, s.14).
Günümüz tüketim toplumlarında bedenin güzelleştirilmesi pratikleri üzerinden nesneleştiğinin, metalaştığının, alınıp satılabilir bir ürün haline geldiği düşüncesi tekrar vurgulanmalıdır. Günümüzde pek çok düşünür ve eleştirmen fotoğrafın toplum tarafından güvenilir bir şey olarak kabul edildiği konusunda hemfikirdir. Konu edindikleri şeyleri sonsuz ayrıntıyla ve gerçeğe en yakın bir şekilde temsil ettikleri kabul edilmektedir. İnsanlar fotoğrafa inanmaktadırlar. Örneğin sosyal medyada yeni tanıştığımız birinin fotoğraflarının fazla olması ortadaki görünmez duvarları ve anonimliği yıkarak gerçekliğe dönüştürmektedir. Keza diyetisyen araştırmasına gidildiğinde ya da bir zayıflatma ürünü reklamlarına bakıldığında da öncesi ve sonrası diye çekilen fotoğraflar mevcut duruma karşı güven oluşturmakta ya da aksi durumunda zedelemektedir. Dolayısıyla tüketim olgusunda fotoğraf önemli bir gerçekliğe sahiptir. Diyetisyenin sosyal medyadaki platformlarda görünürlüğü ve takipçileri de bunun göstergesi olarak açıklanabilir.
Fotoğrafçılığın inandırıcılığı ve insanların fotoğrafa inanması konusunda genel bir fikir birliğinden söz edilebilir. Unutulmaması gereken fotoğrafın işlevsel kullanımının mümkün olduğu ve belli amaçlar dâhilinde bilinçli tercihlerle üretilmiş olabileceği olmalıdır. Karşımıza çıkan her bir fotoğrafın aslında bir tüketim parametresi için araçsallaştırıldığı unutulmamalıdır (Kanlıoğlu, 2018, s.15).
Moda kavramı tarafından fotoğraflar aracılığıyla metalaştırılan ve tüketime sunulan beden imajları en başta tüketimi arttırma yoluyla kârı fazlalaştırmayı hedeflemektedir. Bir amaç doğrultusunda fotoğrafı ve ona konu olan bedeni araçsallaştırdıkları için temsil ettikleri gerçeklik ve yarattıkları algı sorgulanmalıdır. Tüketimi arttırmaya yarayan ve yaratılmış olan bilinç Marx’ın deyimiyle yanlış bir bilinçtir. Tüketim, tüketicinin lehine çalışmaz ve büyük sorunlara neden olur. Sürekli tüketmeyi isteyen ve kendi bedenini de belli bir zaman sonra tüketen bir duruma gelinmektedir. Moda sektörü ideal bedene dönük tüketimle beraber idealize edilmiş bedenleri de sunmaktadır. Gerek defileler, gerek moda dergileri ve mevcut moda yelpazesi başlıcalarıdır. Moda ile beraber heterojen bir beden ve toplum algısı yıkılmaktadır. Ve tamamen aynılığa, homojenliğe vurgu yapmaktadır. Ve her bir birey bir başka bireyin aynılığını estetik cerrahi, kilo, kılık ve kıyafet ile yapmaktadır.
Kıyafetler kadar onları taşıyan modeller de moda fotoğrafçılığının en önemli görsel bileşenleridir. Modeller, kıyafetlerin arzu nesnesi haline gelmesinde önemli bir faktör olarak kullanılmaktadır. Moda aslında davetkârdır. Baştan çıkarmaya davet olarak da tanımlanabilecek bu davetteki mesaj, “beni al”, “bana para ver”, “bana benze”, başka bir deyişle “tüket ve bana para kazandır” mesajı açık bir şekilde verilmektedir. Birey tüketimde bulunduğu anda, vaat edilen haz dünyasında yerini almaktadır. İronik olan ise moda olanın hemen ardından bir başkası tarafından tahtından edilmesi ve dolayısıyla tüketimin sürekliliğinin moda dolayımıyla sağlanmasıdır (Kanlıoğlu, 2018, ss.18-19). Moda başı ve sonu olmayan bir olgudur. Daima dinamik bir yapıya sahiptir.
Örneğin tekstil alanına yönelik olarak bir örnekten bahsedelim. Çevreyi kirleten böcek ilaçlarının ana sorumlularından biri istisnasız modadır, çünkü bunlar ucuz pamuk üretebilmek için kullanılıyor. Su kıtlığında da modanın etkisi fazladır. Yalnızca bir kot pantolon üretmek için gerekli olan pamuğun yetiştirilmesinde 800 litre su harcanıyor. Düşük maliyet yüksek fiyata odaklanan moda, Çin gibi ülkelerdeki kötü çalışma koşullarını ve çocuk işçilerin çalıştırılmasını tetikliyor. Dolayısıyla bir başka piyasaya sunulan ve tüketime yönlendiren moda emek sömürüsüne ve düşük maliyetli beden işçiliğine yönelik adımlar atmaktadır. Yani moda görünmeyen bir şekilde bedeni de sömürüyor.
Materyalizim, yapaylık, dış görünüşe olan takıntı ve bununla birlikte gelen yeme bozukluklarında da moda başrolü oynuyor. Fastfood, hızlı-yemek kültürü bedenlerin sağlıksız beslenmesine ve obeziteye sebep olmaktadır. Sağlıklarını yitiren bedenler hem sağlığına kavuşmak hem de ideal beden kilosu sınırına ulaşmak için spora tıbba (mideye kelepçe taktırma operasyonları vb.) başvurmakta ve tüketime devam etmektedir. Yani obezite aslında kapitalist düzenin bireye sunduğu bir tüketim olgusudur.
Anoreksia, obezitenin tam tersine aşırı zayıf olma durumunu tanımlayan yeme bozukluğu kaynaklı bir hastalıktır. Anoreksia hastası kişiler için artık aynadaki yansımaları, (gerçekte ne kadar zayıf bile olsalar) aşırı kilolu olarak görülmektedir. Bu algı yanılsamasının görünmeyen gerçekliği fotoğraflar dolayımıyla metalaştırılan ve iletişim ortamına sunulan ideal kadın bedeni temsillerinin rolü inkâr edilemez. Aşağıda yer alan illüstrasyonda, anoreksia hastalarının ayna karşısında kendi bedenlerini algılamalarına dair bir görüntü vardır (Kanlıoğlu, 2018, s.20).
Moda, fotoğraflar aracılığıyla bedeni kuran, onu metalaştıran, dolayısıyla kendisine de yabancılaştıran bir faktör olarak ileri kapitalizmin besini olarak değerlendirilebilir.
Örneğin iç çamaşırı defilelerinde Victoria Secret mankenleri gündemde ve hafızada iz bırakan türdendir. Bu mankenler genellikle; genç, zayıf, güzel, çekici, seksi, pürüzsüz bir cilde, etkileyici bir bakışa sahiptirler, bakımlı, modayı takip eden kimselerdir. Kadınlar için bedenleri bu kadının bedenine benzeştiği ölçüde mutlu olabilecekleri, benzeşmeyen yerler varsa da üzülmemeleri, bunun için tüketim ve bakım masrafları yapabilecekleri mesajı vardır. Aynı durum Defne Samyelinin mayo ve bikini çekimlerinde de görülmektedir. Karlı bir yerde çekim yaptığı medyaya yansıtılmıştır. Erkeğin gözünden güzel kadını yaratıp, kendisine erkek gözünden bakan kadının eksikliğini göstermek üzere buradadır. Eksiklikleri tüketimle gidermesi her zaman ilk akla gelen çözüm olacaktır. Erkekler için ise arzulanacak kadının nasıl olması gerektiğini göstermektedir. Böyle bir bedene sahip kadının bakışını ve bedenini istiyorsa onun da tüketimde bulunması örtük mesajı vardır. Fotoğraftaki kadın, imajıyla birlikte işbaşındadır. Mankenler günümüz güzel kadın imajının bir hatırlatıcısı olarak hem bilinçlerin hem de bedenlerin kendisini unutmaması adına işbaşındadır. Bunlar tüketime ve kapitalizmin tüketime biçtiği rollerde karşımıza çıkmaktadır.
Sürekli kendisini baştan çıkarmaya çağıran imajların çağrısına kapılıp aşırı tüketimde bulunacak insanı bekleyen şey ise aldıklarının parasını ödeyebilmek için çok daha fazla çalışmak ve artan kredi kartı borçları nedeniyle mutsuz olmaktır. Çalışma zamanlarının artması serbest zamanların azalmasına sebep olacaktır. Bu durum dolaylı olarak bireyin aile bağlarının ve toplumla olan bağlarının zayıflamasına neden olacaktır. Uzun sürelerle çalışıp parayı kazandığında kendisine kalan çok daha kısıtlı zamanı ailesi, akrabası, arkadaşları yerine çoğunlukla alışveriş merkezlerinde tüketimde bulunmaya ayırmaktadır. Günümüzde ailesi ve arkadaşları ile vakit geçirme, alışveriş merkezlerinde vakit geçirmenin içine dâhil edilmiştir. Tüketim yaşam kalitesinin artması adına, mutluluk adına yapılmaktadır. Ancak sonuç; artan borçlar, zayıflayan insani ve toplumsal ilişkileri kaybedilmeye başlanan insani değerler ve mutsuzluktur. Hatta bazen kendi yaşamına son vermek bile bir çare olarak gözükebilmektedir (Kanlıoğlu, 2018, s.23).
Kapitalizmin beden üzerine tahakkümü büyüktür. Örneğin yoksulluk çoğu kişi yoksulluk ile baş edemediği için yaşamına son vermekte. Günümüzde özellikle ülkemizde, son zamanlarda işsizlik ve geçimsizlik üzerine çoğu kişi hayatını sonlandırmaktadır. Ya da trans bireyler bedenlerine müdahale ettikten sonra çevresel baskılara dayanmayarak hayatlarına son vermektedirler. Dolayısıyla ekonomi olan alt yapıdır. Marx söylemi ile ekonomi alt yapı olarak üst yapıların belirleyicisidir. Bu örnekler üzerinden ekonomi bedensel yaşamın belirleyicisidir. Bundan hareketle örneğin sokak satıcıları bedensel olarak kambur, kirli yüz, başları eğik, kirli ve yırtık kıyafetlerle karşımıza çıkmaktadırlar. Ve bedensel olarak kendilerini sergilemektedirler. Tüketebilecek bir gıdaya erişebilmek için, hayatlarını idame ettirebilmek için bedenlerini bu gerçeklerle sergilemektedirler.
Bedenin metalaşması günümüzde her yerde çok yaygın devam etmektedir. Pornografi de bu yaygınlık içinde kendine önemli bir alan edinmektedir. Sayısal ortamlara hâkimiyetini bırakmadan önce kadın cinselliğinin, erotizm ve pornografi dolayımıyla metalaştığı en yaygın mecra. Dijital ortam bedenin cinsellik ve pornografi bağlamında metalaştırılmasının en önemli merkezi haline gelmiştir. İnternet, “fuhuşun yeni merkezlerine yapılan referanslarla doludur. Özellikle kadın bedeni cinsellik ve pornografi bağlamında sömürünün merkezindedir (Kanlıoğlu, 2018, s.24).
Reklamlar da kapitalizmin beden üzerindeki tahakkümünü karşımıza çıkarmaktadır. “Reklâmlarda sürekli “arzu”ya sesleniş, bedenin tüketim nesnesi haline dönüşmesini meşrulaştırmakta bu anlamda bedeni sürekli arzulanır/tüketilir halde tutmanın yollarını göstermektedir”. Reklâm kampanyalarında fotoğraflar aracılığıyla bedeni kullanan, metalaştıran markalar temel olarak satışlarını arttırmak, ürünlerinin kitleler tarafından tüketilmesini sağlamak gibi hedefler taşımaktadırlar. Bu tüketim, özellikle kadın bedeninin bir meta haline getirilmesi, kadın bedeni üzerinden bir çeşit fetişizm yaratılması ile sağlanmaktadır. Bu şekilde beden, özellikle de kadın bedeni fotoğraflar aracılığıyla metalaştırılarak bir çikolatanın vazgeçilmez cazibesi, dondurmanın güzel tadı, şeklinde piyasaya sürülebilmektedirler. Araba reklamlarında metalaştırılmış bedenler görülmektedir. Aynı durum her iki cinsiyette de görülmektedir. Örneğin; erkek bedeni de aynı şekilde Biscolata reklamlarında aynı durum görülmektedir. Ve Biscolata erkeği diye bir tabir kullanılmaktadır.
Moda endüstrisinin tepeden tırnağa yeniden yarattığı beden, reklamcılığın kışkırtıcı satış söylemleri aracılığıyla kitlesel pazarlamaya hazır hale getirilmektedir. Diyet, güzellik ve vücut bakımı (solaryum, kuaför, manikür-pedikür, vb.) spor ve egzersiz gibi diğer popüler tüketim kültürü pratiklerinde mutluluğa, kişisel yeterliliğe, sağlam iradeye, yaşlanmayan ve hep diri ve genç kalan beden idealine yapılan güçlü vurgular, bedeni adeta mitsel bir seviyeye yükseltmiştir. Aynı şekilde, benzer bir yüceltici söylem içinde, ince ve zayıf bedenlerin başarı, gençlik, toplumsal itibar ve kabul görmeyle ilişkilendirilmesi, vb. daha pek çok uygulamanın, temelde bedeni ve özel olarak da kadın bedenini toplumsal bir “proje” olarak konumlandırdığından söz edilebilir (Köse, 2011, s.88). dolayısıyla toplumsal statü ve kabul için gereklilikler bedensel gerçeklikler üzerine inşa edilmektedir.
Günümüzde moda unsuru, âdeta kadının “cinsel tüketim objesi” gibi düşünülmesi anlamını taşımaktadır. Hem Marksizm hem de feminizm modayı, kapitalizmin korkunç etkileri olarak tanımlama eğilimindedir. Çünkü moda ve kapitalizm birbiriyle ilişkili iki kavramdır.
Modanın kaynağı ve yükselişi ticari kapitalizmin gelişmesiyle yakından ilişkili olup, modanın ekonomik açıklaması her zaman popüler bir konu olmuştur. Moda, tüketimi desteklemek için kapitalizmin sürekli genişleme amacıyla yola çıkmıştır. Üstelik kadının moda ve moda endüstrisi ile ilişkisi, kadının ataerkil kapitalizm içindeki konumunu yansıtmaktadır (Özdemir, 2016, s246). Modanın dili ve modanın varlığının cinsiyetleştirildiği gözlemlenmektedir.
Kapitalist sistemin dişilik ile ilgili söylemleri genellikle moda, kozmetik, giyim ve beden endüstrisinin üretim ve tüketimini kapsamaktadır. Giyim, estetik ameliyat, makyaj, dövme ve diyet aracılığıyla modaya uyan beden; kadınların kimlik, cinsellik ve sosyal konumunu ortaya koymaktadır. Zamanla moda olan bu ürünler demode olmadan önce kadın bedeninin parçalarında yaşam alanı bulmaktadır.
Modada metalar insan bedenine en yakın yerdedir. Nesnelerin arzu edilmesi modada fetişizmin temelini oluşturmaktadır. Kadınlara bedenlerini meta olarak algılamaları öğretilmektedir. Aynı zamanda kadın bedeni tüketim kültürü metalarını satmak için de bir araç olarak kullanılmaktadır. Tıpkı bir bahçe gibi kadın bedeni sürekli yeniden şekillenmekte, düzeltilmekte ve sürekli değiştirilmektedir. Kadın bedeninin şekillendiği tüketim toplumunda, öncelikle problemli beden imajları oluşturulur; daha sonra da bunun üstesinden gelen metalar devreye sokulur (Özdemir, 2016, s246). Ve bundan hareketle kusur bununla yok edilir mesajı verilerek reklam ile tüketime yönlendirilmektedir.
Moda ve kadını birleştiren Türkiye’de yayın yapan farklı televizyon kanallarında yayınlanan moda programları da, kadın bedeni üzerinden tüketimi teşvik etmektedir. Bu tür moda programları, metaların tüketime sunulmasıyla kapitalist sistemin yeniden üretilmesine hizmet etmekte ve “yanlış bilinç” üretimini pekiştirmektir. Üretilen her şey üretilmiş olması nedeniyle kutsallaşır. Üretilen her şey olumludur. Moda kapitalist sistemin temelinde yer alan değerlerin inşa edilmesinde ve meşrulaştırılmasında kilit bir rol oynamaktadır.
Kadınlar kapitalist ideolojinin ürettiği dışlanmaktan korktukları için modaya uyum sağlamaktadırlar. Korkuya karşı en genel savunma mekanizması, uyum sağlamaktır. Daha açıklayıcı olmak gerekirse, toplumun güçlerine boyun eğmektir. Bu yolla korku mükemmel bir egemenlik aracı olmaktadır. Böylece, moda aracılığıyla satın alarak kendini yaratma, gösterişli tüketim, öteki olmama, uyum sağlama ya da sosyal statüyü sergileme bitmek tükenmek bilmeyen bir süreçtir. Kendini ancak sana dayatılan ile var ve görünür edebilirsin. Çünkü yeni modalar öyle çabuk değişmekte, öyle bir çeşitlilik göstermektedir ki, hangi modanın “içeri”, hangisinin “dışarı” olduğunu takip etmek dikkatli moda tüketicileri için bile gitgide zorlaşmaktadır (Özdemir, 2016, s248). Ve bunun takibini daima yapmak gerekmektedir.
Moda programları; insanların hayatında tüketimi başköşeye yerleştiren; günün modasına uymak için sürekli metalar satın almalarını gerektiğine vurgu yapan; güzellik, gençlik, dişilik ve erkeklik konusunda birbirleriyle rekabet eden; diğerlerinin bakışlarını, dikkatlerini ve ilgilerini nasıl yakalayabileceklerinin yollarını gösteren ve bedenlerinin kusurlu yerlerini belirten bir program türü olarak hayatımızda yer edinmektedir. Moda programlarındaki katılımcılar neyin moda olup neyin moda olmadığını söylem aracılığıyla dile getirmektedirler (Özdemir, 2016, s267). Ve izleyici de bunları izleyerek hayatına devam etmektedir. Moda programları gündelik hayatta özellikle kadın bedenini tüketime yönlendiren ve tüketime kaynaklık eden bir araç olarak karşımıza çıkmaktadır.
DUYGUSAL VE ESTETİK EMEK OLARAK İNŞA EDİLEN BEDEN
Duygusal emekle yakından ilişkili olan estetik emek kavramı, hizmetler sektörünün genişlemesi ve bu sektörde kadın istihdamının artmasıyla birlikte kadın bedeninin kullanımının ve klasik emek süreci teorilerine alternatif yeni teoriler geliştirilmesinin merkezine oturmaktadır. Estetik emek kavramı bedensel emek, cinsel emek ve örgütsel cinsellik gibi birçok farklı kavramla iç içe geçmiş olup günümüz tüketim toplumunda, bireylerin tüketerek haz duydukları ürünlerin pazarlanması ve satışında, çalışanların da birer tüketim nesnesi olarak metalaştırılmalarının aracı olmaktadır (Topateş, 2015, s.33). Bedenlerin tüketim pazarında bir tüketim objesi haline getirilmesi durumu görülmektedir.
Sistemde ön plana çıkarılarak kurgulanan kadınlık ideali güzellik ekseninde şekillendirilmekte ve kadınların varlığı bedensel bir düzeye indirgenmektedir. Bu bağlamda ataerkinin oluşmaya başladığı dönemden günümüze dek kadın bedeni sistematik olarak düzenlenmiş ve denetlenmiş, estetik yönelimli pratikler kadınlara benimsetilmiştir. Öte yandan güzellik, farklı toplumsal/tarihsel bağlamlara ve sosyo-ekonomik formasyonlara göre değişen, esneyen bir olgu olarak karşımıza çıkmaktadır.
Bu çerçevede ataerkinin her döneminde güzelliğe dayalı pratikler farklılaşagelmiş, güzellik kavramının içeriği değişik anlamlar kazanmıştır. Rönesans dönemi kadınlarının kazıttıkları kaşları, bembeyaz pudraladıkları yüzleri ve perukaları, Afrika’da bazı kadınların uzun ve güzel bir boyuna sahip olmak için boyunlarına taktıkları halkalar, Çin’de kadınların ayaklarının büyümesini engellemek için ayaklarına küçük gelen ayakkabılar giymeleri, Victoria döneminde ince bir bele kavuşmak için vücutları korselerle sıkıştırılan kadınlar ya da günümüzün sıfır beden kadınları bu farklılıkları gözler önüne sermektedir. “Güzel kadın” idealinin temsil ettiği anlamlar bütünü de farklı toplumsal bağlamlara göre değişkenlik gösterebilir (Topateş, 2015, ss.33-34). Örneğin 19. yüzyılda kadınların güzelliği, erdemli olmakla eşdeğerdi. Ahlaklı kadınların bu niteliklerinin yüzlerine yansıdığı düşünülmekteydi. Günümüzde ise kadın bedeninin estetik kaygılarla kurgulanması, “gerçek bir kadın” olmanın koşulu haline gelmiş durumdadır. Dolayısıyla bu koşullar uygulandığı takdirde gerçek bir insan olunmaktadır.
Tüketim toplumunda artık tüm hayatımız, göstergelere duyduğumuz haz ve arzularla kuşatılmış olup tüketim bu haz ve arzuların doyurulmaya çalışıldığı etkinliklerin toplamına dönüşmüştür. Tüketim toplumunun kendi kısır döngüsü içerisinde tüketen kişi, özne olmayı ve yeniden bir kimliğe sahip olmayı tekrar tüketimde arar. Tüketim, özne olma ve yeni bir kimliğe sahip olma arasındaki ilişkiselliğe dair farklı görüşler bulunmaktadır.
Duygusal emeğin, çalışanların hem yönetim hem de müşteri tarafından denetlenmelerini sağlayacak bir niteliği olduğu ve çalışanların davranışlarının ve güzel görünmelerinin bu denetim vasıtasıyla sağlandığı noktada duygusal emeğin ve estetik emeğin bağlantısı ortaya çıkmaktadır. Duygusal emek, çalışanların müşterilerle yakından ilişkiler kurulmasını gerekli kılan işlerde, işin gereklerini sunabilmek için duygusal düzeyde sarf etmek zorunda kaldıkları emek biçimidir ve duyguların dönüştürülmesini içermektedir. Hava yolu çalışanları, “tatmin edici bir akşam yemeği atmosferi” oluşturan garsonlar, müşterileri hoş karşılayan resepsiyonistler ya da tur rehberleri gibi duygusal emek sarf edilen işlere ve işyerlerine örnekler vermektedir.
Estetik emekte bedenin, normal şartlar altında kişinin kendi normlarını, değerlerini, zevklerini yansıtacak ve kendi kimliğini dışa vuracak biçimde var olmasının yerini, örgütün amaç ve normlarınca şekillendirilerek bambaşka bir kalıba yerleştirilmesi almıştır. Bu anlamda duygusal emek estetik emeğin olmazsa olmaz bir parçası olduğu görülmektedir. Estetik emeğin amacı şirketlerin markalarının ve ürünlerinin imgelerini çalışanları vasıtasıyla temsil edebilmek ve müşterileri cezbedebilmektir. Bu süreç çalışanların görünümlerinin, davranışlarının, mimiklerinin ve jestlerinin sürekli denetlenmesini ve dönüştürülmesini içermektedir. Estetik emek yüz yüze ilişkilerin olduğu işlerin yanı sıra çağrı merkezleri gibi müşterilerle telefon yoluyla ilişki kurulan işlerde de bulunmaktadır. Bu gibi işlerde estetik emek, çalışanların ses tonları ve konuşmalarının yönetimce saptanan ve estetik bir nitelik taşıyan normlara uymalarını içermektedir. Bu doğrultuda sürekli denetleniyor ve onların müşteriye karşı daima kibar ve nazik olmaları beklenmektedir (Topateş, 2015, s.41).
Estetik emek bağlamında çalışanların işe alım süreçlerinde de bazı güzellik kriterlerinin belirlenmesi söz konu olmaktadır. Bunun önemli bir örneği, havayolu çalışanlarının işe alınırken boy ve kilo ölçütlerini sağlayıp sağlamadıklarının kontrol edilmesi, ayrıca adayların diş ve cilt güzelliklerine bakılmasıdır. Aynı şekilde iş görüşmelerine giderken yine kılık kıyafete, saç gibi dış görünüşe dikkat etme durumları, makyaj yaparak bakımlı görünmek bunlar arasında sayılabilir.
Estetik emek tıpkı duygusal emek kavramında olduğu gibi son derece cinsiyetli bir yapıya sahiptir. Nitekim estetik emeğin en çok sarf edildiği sektörler, kadınların yoğun olarak istihdam edildikleri havayolu, hazır giyim, kozmetik ya da güzellik merkezleri ve güzellik endüstrisinin diğer kolları olarak sıralanabilir. Modernizm ve postmodernizm sonrasında sanayileşme ile beraber kadınların işgücüne katılım oranlarının artmasıyla birlikte hizmetler sektöründeki işlerin giderek dişileşmesi söz konusu olmuş ve bahsi geçen sektörlerde kadınların güzelliği aranır hale gelmiştir (Topateş, 2015, s.42). Kadınların iş sektöründeki varlıkları işveren nezdinde başarılarından ziyade bedenleri ile gerçekleştirilmiştir denilebilir.
Satış elemanlarının kıyafetlerine müdahale edilmesi, sözgelimi kadınların sade ve koyu renkli giyinmelerinin, el bakımları ve manikürlerinin çok iyi yapılmış olmasının talep edilmesi, hizmetler sektöründe toplumsal cinsiyet rollerinin bedensel boyutunun örgütlerde yeniden üretilmesine katkıda bulunmaktadır. Yine hizmetler sektöründe çalışan kadınların bedenlerinin estetik amaçlar doğrultusunda denetlenmesinin önemli bir örneği, kadınların da havayollarında çalışmaya başlamalarıyla birlikte oje, ruj, şapka, eldiven ve saç boyasının zorunlu hale getirilmesi örnekler arasında verilebilir. Geçen yıllarda yine makyaj ve topuklu ayakkabı giyilmeleri yine bedensel kuralların varlığını ortaya çıkarmaktadır.
Hizmetler sektöründe çalışan kadınların sarf etmeye zorlandıkları estetik emeğin cinsellikle güzelliğin kesişim noktası bağlamında cinsel bir boyut da kazanmasıyla, kimi zaman kadın çalışanların cinselliklerinin ön plana çıkartılması örgütsel beden politikalarında yer almıştır. Örneğin Safranbolu’da lokumcuların çalışan elemanlarının genellikle kadın olması kadın bedeninin vitrinleştirilmesine örnek verilebilir. Mekânlardaki garsonların yine belli bir kılık ve kıyafete tabi olmaları örnekler arasında gösterilebilir. Ve garsonların genellikle kadın olması ve estetik bir yapıya ve bedene sahip olması bu gibi örnekler çoğaltılabilir.
Kadın dergileri, kozmetik tüketiminin manipülasyon sürecinin önemli araçları olarak burada anılmaya değerdir. Bu dergiler, sonu gelmez güzellik ve moda öğütleriyle donatılmış olarak erişilemez dişil güzellik kalıplarını yeniden üretmekte, kadınların tüketim arzularının yoğun bir şekilde kışkırtılması sonucunu yaratmaktadır. Zaten güzellik ve moda girişimciler tarafından daima satılmış, örneğin 19. yüzyılda kadın dergileri modaya ve güzelliğe gereken önemi vermeyi ihmal etmemişlerdir. Benzer bir süreç Türkiye’de de yaşanmıştır. Örneğin Cumhuriyet döneminde birçok kadın dergisinin yayımlanması ve 1923 yılında yayımlanan, dönemin ilk kadın dergisinin Süs ismini taşıması bu benzerliği göstermektedir. Günümüzde hem Batı ülkelerinde hem Türkiye’de kadın dergilerinin, kadınların kozmetik tüketimine güçlü bir şekilde vurgu yaptığı görülmektedir (Topateş, 2015, s.44). Bu dergiler günümüzde de varlığını korumaktadırlar. Bu dergiler online olarak da tüketiciye ulaşabilmektedir. Dolayısıyla tüketicinin tüketim parametrelerine ulaşımı için tüm imkânlar seferber edilmektedir. Yaşlanma karşıtı kremler, güzelliğe güzellik katan ürünler, daha güzel ve seksi görüntü için gerekli olan ürünler vb. gerek medya gerek, gerek mağazalar bu piyasanı varlığını her şekilde gözler önüne sermektedir.
Kozmetik sektöründe satış elemanları yoğun bir eğitim sürecinden geçmektedirler. Bu eğitim, müşterilerle olan ilişkilere, pazarlamaya, ürün içeriklerine ve özelliklerine dair bilgileri, cilt bakımını ve makyaj eğitimini içermektedir. Kozmetik reyonlarında çalışan kadınların çalışma koşullarının ağırlığı, gözlemlenmesi zor bir niteliğe sahiptir. Sürekli gülümseyen, iyi giyimli, bakımlı ve profesyonel makyajlı kadınların, ışıklı, son derece güzel kokan, güzel kadın resimleriyle donatılmış kendilerine özgü mekânlarında mutlu oldukları zannedilebilir.
Reyonlarda çalışma koşullarının çeşitli açılardan ağır olduğu belirtilmelidir. Çalışanlara yemek yemek ve tuvalete gitmek için kısıtlı bir zaman tanınıyor olması, sektördeki çalışma koşullarının ağırlığına dair bir unsurdur. Satış elemanlarının çalışma süreleri boyunca müşteri gelmese de ayakta durmak zorunda olmaları ise çalışma koşullarının zorluğunun belki de en görünür biçimidir ve şüphesiz sağlık problemlerine yol açmaktadır. Bir başka olumsuzluk, kadınların belli bir yaştan sonra sektörden ayrılmaları ya da ayrılmaya zorlanmaları, hamilelik durumunda da işten çıkartılmalarıdır. Örneğin bazı iş yerleri sigara içen personel almamaktadırlar. Bedensel emeğin engellenmemesi adına daha fazla mola verecek olan personelin sektöre etkisinin olumsuz olacağı düşüncesinden kaynaklı olmaktadır. Dolayısıyla her sektörden maruz kalma ve bırakılma durumu beden üzerinden yapılmaktadır. Ve bu durumda çoğu zaman bu maruz bırakılmalar kadın bedeni üzerinden gerçekleştirilmektedir. Bu durumda eril kapitalizmin bedene tahakkümünden bahsetmek mümkündür. Hatta kapitalizmin cinsiyetleştirildiği de görülmektedir.
Kozmetik sektöründe estetik emeğin çok önemli bir yeri vardır. Bunun sebebi, diğer sektörlerden farklı olarak sektörde bizzat “güzelliğin kendisinin” satılmasıdır. “Güzelliği güzel kişiler satmalıdırlar.” Nitekim tüketimin makyaj malzemeleri ve başka güzellik ürünlerinin satışıyla birlikte cinselleştirilmesi ile yaratılan ideal kadınlık kurgusunun önemli bir aracı satış elemanlarıdır. Daima şık, makyajlı, bakımlı, pürüzsüz ipek gibi bir cilde sahiptirler. Beden denetiminin her zaman ağır makyajı içerdiğini düşünmek yanıltıcı olmaktadır. Kimi zaman, özellikle cilt bakım ürünlerinin satışında görevli çalışanların bedenleri, doğal güzellik ekseninde de denetlenebilmektedir. Kozmetik sektörü çalışanlarının bedenlerinin ve davranışlarının estetikleştirilmesi, müşterileri güzelleştireceği iddia edilen ürünlerin satılabilmesi açısından hayati bir rol oynamaktadır.
Kozmetik reyonlarında çalışan kadınların ve erkeklerin harcadıkları estetik emek, bedenlerinin estetikleşmek üzere dönüştürülmesi, denetlenmesi ve çalışanların tüketiciliğe alıştırılması olmak üzere üç bileşenden meydana gelmektedir (Topateş, 2015, s.47).
Foucault’cu anlamda çoğul bir iktidarın çalışanları kuşatmış olduğu görülmektedir. Denetim, kamera sistemi, denetmenler ve müşteriler gibi birden fazla iktidar odağı tarafından yapılabilmekte, bu durum, Foucault’nun iktidarın biyo-politiği kavramının çalışma yaşamındaki yansımasını oluşturmaktadır. Çalışma yaşamında iktidar kendisini her türlü göstermektedir. Kozmetik reyonlarında beden denetiminin, rutinleşme/standartlaşma ve gözetim olmak üzere birbiriyle etkileşim halinde olan ve birbirini besleyen iki unsuru bulunmaktadır. Bu unsurlar kapsamında çalışanların hem fiziksel görünümleri hem de davranışları denetlenmektedir. Fiziksel görünümün estetikleştirilmesi kapsamında kıyafet, saç ve makyaj, beden denetiminin araçlarına dönüşmektedir (Topateş, 2015, s.48).
Makyajın yanı sıra çalışanlar dar kıyafetler, ince çoraplar, yüksek topuklu ayakkabılar giymeye zorlanmakta, ayrıca saçları uzun olanların topuz yapmaları beklenmektedir. Reyonlarda çok sayıda ayna olması satış elemanlarının sürekli saçlarını düzeltmeleri ve makyajlarını tazelemelerine sebep olmaktadır. Fiziksel görünümün estetikleştirilmesinin yanı sıra müşterilerle konuşurken kullanılan ifadelerin, davranışların, mimik ve jestlerin standart bir örgütsel estetik idealine uygun hale getirilmesi, rutinleşme ve standartlaşmanın bir başka göstergesidir. Nezaket ve zarafet, bedenin, davranışları da içerecek şekilde estetikleştirilmesinin temel ilkeleridir. Dolayısıyla beden daima denetim halinde ve çalışan belli kurallara tabi olmaktadır. Bu kurallara uydukları takdirde istihdamlarının devam edileceğine dair alt, görünmeyen bir tehdit olduğunu söylemek yanlış olmaz.
Bedenin metalaşması ve görselliğin adeta fetişleşmesi, günümüz kapitalizmini bir gösteri toplumu olarak nitelenmesiyle uyumludur. Gösteri toplumunun çalışma yaşamına yansıması, hizmetler sektörünün, çalışanları da kapsayacak biçimde gösterileştirilmesiyle gerçekleşmektedir. Estetik ilkeleriyle şekillendirilen örgütsel beden politikaları, satış elemanlarının mağazalarda yaratılan teatral yanılsamanın ve gösterinin bir parçası olmaları sonucunu doğurmaktadır. Tüm bunlar kozmetik reyonlarını, müşterilerin gerçeklik algılarının yitirildiği bir kalıba yerleştirmektedir. Bir gerçek dışılık ve varolanın ötesine geçmek için satış elemanları bir gösteri düzenlemektedirler (Topateş, 2015, s.49). Bu gösteri işveren ve işçi arasında oynanan bir tiyatro sahnesine benzetilebilir. Herkes rolünü yerine getirdiği takdirde ortaya bir sorun çıkmayacaktır.
Gerçekten de günümüz tüketim toplumunda kozmetik reyonları artık, tüketim bağımlılığının müşterileri aşarak çalışanlara doğru kaydığı, böylelikle çalışanların bedenlerinin yönetimce sömürüldüğü, müşterilerce de tüketimin bir uzantısı olarak metalaştırıldığı bir yapıya dönüşmüştür. Çünkü reyon görevlisi gerçekliğini kanıtladığı ve kendisinin varlığını gösterebildiği kadarıyla müşteri ile ilişkisi, satışı olumlu bir şekilde gerçekleşmiş olacaktır.
SONUÇ
Bedenin günümüz kapitalizminin önemli bir fetişi ve tüketim nesnesi haline gelmesiyle hem beden estetiğine dayalı endüstriler büyümüş hem de örgütsel düzeyde, özellikle hizmetler sektöründe beden, örgüt amaçlarının gerçekleştirilmesi için kullanılmaya başlamıştır. Bu durum, imalat sektörü için geliştirilen klasik emek süreci teorilerine meydan okumuş ve yeni teorilerin geliştirilmesine öncülük etmiş, bu çerçevede örgütsel politikalar bağlamında bedenin estetik idealler etrafında kurgulanarak denetlenmesi, duygusal emekle ilişkili olan estetik emek kavramında vücut bulmuştur. 19. yüzyılda emekleme dönemini yaşayan, günümüzde dev bir endüstri haline gelen ve kapitalizmin beden fetişizminin son derece göze çarpan bir alanı olan kozmetik sektörü ise “güzellik için güzelliğin satıldığı”, bu kapsamda müşterilerin ürünlere olan inanç ve güvenlerinin, çalışanların bedenlerinin fiziksel güzellik ve davranış ekseninde estetik hale getirilmesiyle sağlandığı bir bağlam oluşturmaktadır. Böylelikle artık emek süreçlerinin somut bir çıktı üretme odaklı olmadığı ve müşteriyle ilişkilerin önem kazandığı kozmetik reyonlarında çalışan kadınların çalışma koşullarında beden ve davranış estetiği geniş bir yer tutmaktadır. Satış elemanlarının sürekli ayakta durmaları müşteriye hizmet etmeye her zaman hazır ve nazır oldukları iletisini vermekte, böylelikle çalışanlar canlı bir heykel ya da manken haline dönüştürülmektedirler.
Bedenin denetlenmesinin, tek tipleştirilmesinin ve dönüştürülmesinin, çalışanların sömürülmesine hizmet eden estetik emek aracılığıyla sağlandığı görülmektedir. Bu noktada ilginç ve son derece çelişkili olan, örgütsel beden politikalarıyla saygı, inandırıcılık, takdir, onay gibi insani değerlerin, aslında çalışanları insanlıktan çıkarmanın aracı olarak inşa edilmesidir. Tüketim kültürü, diyet, zayıflama ve cilt bakımı ile ilgili mal ve hizmetlerde yaşanan sonsuz artışla bireyleri tatmin ve kendini ifade etmenin aracı olan bedenin bozulmasıyla mücadele etmeye teşvik eder.
Moda, insan bedeninin metalaşması, tüketim ve söylemin birlikte ele alınması, Türkiye’de moda programlarına yeni bir boyut kazandırmıştır. Genellikle kadın bedeninin metalaşmasını, reklam ve tüketim çerçevesinde ele almakta; ancak, insan bedeninin kapitalist sistem açısından neden önemli olduğuna yer vermemektedir. Bu çalışma, insan bedeninin metalaşmasına farklı bir açıdan yaklaşmakta ve beden politikası olarak kapitalimi, modayı, medyayı ele almaktadır.
Bedenin güzellikle bir saplantıya varacak şekilde özdeşleştirilmesi, bedene yönelik farklı etkinlik ve pratiklerin de güzellik kavramı etrafında şekillenmesi sonucunu doğurmuştur. Sözgelimi sağlıklı olmak, spor yapmak, cinsellik gibi etkinlikler, zamana ve yaşlanmaya karşı yarışan bedenin estetikliğini sürdürebilmesi amacını gütmektedir. Beden sürekli çekip çevrilmesi, üzerinde düzenlemeler yapılması gereken bir alan haline gelmiştir. Bu bağlamda sağlık sektörünün güzelliğe dayalı boyutu son derece genişlemiş, tıp teknolojilerindeki gelişmeler, bedensel güzellik ideallerini gerçekleştirecek bir yöne doğru ilerlemeye başlamıştır. Dolayısıyla daha zinde bedenler, zayıf, güçlü tamamen belli bir kalıp ve forma giren bir beden algısı dayatılmaktadır. Bu medyada, tüketim parametrelerinde, eril söylemlerde kısacası her de karşımıza çıkmaktadır. Kapitalizmin bedene tahakkümü her alanda gerçekleştirilmektedir.
KAYNAKLAR
Özgen, Ö. ve Sönmez, E. “Medya Kullanımı ve Beden İmajı: Türkiye İngiltere Örneği”. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi 27 (2017): 78-95
Özdemi̇r, Ö. “Moda Programlarında Kadın Bedeninin Metalaşması”. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi 25 (2016): 245-270
Kanlıoğlu, A. “Bir Savaş Alanı Olarak Beden: Bedenin Moda ve Fotoğraf Kavramları Dolayımı ile Metalaştırılmasına Eleştirel Bir Bakış”. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi 30 (2018): 9-30
Köse, H. “Tüketim Toplumunda Bir “Sosyal Beden” Kurgusu Olarak Kadın”. Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi 6 (2011): 76-89
Topateş, A. “Tüketim Toplumunda Tükenen Bedenler: Kozmetik Reyonu Çalışanları ve Estetik Emek”. Çalışma İlişkileri Dergisi 2 (2015 ): 32-54
