ÖZ
Bu çalışmada tüketim alışkanlıklarımızın “beğeni” üzerinden nasıl şekillendiğini ve buna ek olarak tüketim alışkanlıklarında sadece maddi koşulların yeterli olmadığı göstermek istenmiştir. Bu çalışmanın yapılma gerekçesini, insanların marketler arasındaki kıyaslama derecelerini ve kendilerince hangi stratejileri geliştirdiğini gözlemlemek oluşturmaktadır. Burada elde edilen sonuçlara, market içerisinde geçirilen zamanın yetersiz olmasından dolayı gözlemlerin yetersiz kalması ve ayrıca çalışmanın konusuna etki edebilecek ve dolayısıyla sonuca da etki edebilecek birçok faktörün olabileceği hususu eklenmiştir. Bu araştırma Niğde ve Elazığ illerindeki “BİM” marketlerinde sistematik gözlem yoluyla yapılmıştır.
Anahtar Kelimeler: tüketim, tüketim alışkanlıkları, market, beğeni, alan
GİRİŞ
Günümüzde birçok alanda gelişmeler kaydedilmektedir. Bu gelişim sürecinde kişilerin ihtiyaçları da gelişip, büyümektedir. Bu gelişim ister olumlu yönde olsun ister olumsuz yönde olsun derdimiz bu değildir. Derdimizi oluşturan şeyin kişilerin beğenilerinin göstergeleri, onların hangi sınıftan oldukları hakkında bize ne derecede bilgi sunduğu ve “habitus”larının beğenilerden ne derecede pay aldığı ile ilgilidir. Bütün bu gelişmeler içerisinde “tüketim” önemli bir yerde konumlanmaktadır. Çünkü insan, sürekli olarak bir şeyleri tüketmektedir. Bir yandan “üretim” gerçeği bulunuyorken diğer yandan da sürekli olarak “tüketim” gerçeği kaçınılmazdır. Bu etken de bizi tüketim kültürünün nasıl gerçekleştiğini anlamaya itmiştir. Bu anlama gayreti de yapılan gözlemlerle gerçekleştirilecektir. İnsanların belirli tüketim alışkanlıkları içerisinde var olduğu konumlarını, durumlarını gözler önüne sermek ve kişilerin tüketim alışkanlıkları içerisinde bulunan “gıda tüketimlerini yaparken maddi koşulların bu duruma etkili olmadığı” tezini ortaya koymayı istemek, bu durumu anlamaya çalışmak ve farklı bölgelerdeki insanların tüketim alışkanlıkları içerisinde gıda tüketimi alışkanlıklarının ne derece de olduklarını öğrenmeyi istemek bu çalışmanın yapılma gerekçesini oluşturmaktadır.
Bu makalenin yazılma amacı, insanların “marka” olmuş belirli marketlere gitmeyi tercih etmesinin ilk ve en önemli koşulunun maddi olmadığı gerçeğidir. Burada bahsedeceğimiz “marka” sadece gelir düzeyi yüksek kişilerin gittiği ve oradan alışveriş yapanların yarattığı bir izlenim değildir. Gelir düzeyi düşük ve orta hallice olan insanlarında kendilerine belirli “marka” lar yarattıkları ve bu “marka”ları da gelir düzeyi yüksek kişilere karşı verilen bir mücadele olarak görmeyi istediklerini gözler önüne sermeyi istemektir. Bu çalışma da kullanılan yöntem tekniği sistematik gözlemdir.
Çalışma da en az 4 marketi gözlemlemeyi öngörmüştüm fakat zaman problemi nedeniyle sadece iki markette gözlemlerimi gerçekleştirmiş bulundum. Gözlem esnasında verilerimi ses kaydı yaparak saklamayı tercih ettim. Gözlemler, Niğde ili sınırları içerisinde ve Elazığ ili sınırları içerisinde bulunan “BİM” marketlerinde gerçekleşmiştir. Gözlemler, 6 gün arayla yapılmış olup market içerisinde kalınan süre yaklaşık olarak 15 dakikayla sınırlı kalmıştır. Bu sınırlılığın sebebi, market içerisinde normal bir müşteri edasında bulunulmasından ve dikkat çekmemeyi uygun görmem açısından sınırlandırılmış olmasındandır.
Gözlemle elde edilmiş olan verilerin, sosyolojik açıdan Pierre Bourdieu bakış açısıyla “beğeni” ve “alan” kavramsallaştırmalarıyla irdelenmesi öngörülmektedir.
Başlıklar
NİĞDE İLİNDE TÜKETİM ALIŞKANLIKLARI
Niğde ilinin Bor ilçesine bağlı, büyük bir mahallesinde yaptığım gözlemlerde öncelikle mahalle içerisinde bulunan evlerden söz etmek istiyorum. Bu evler devlet tarafından yapılan evlerdir. Devlet tarafından yapılmış olan evlerin satılmasındaki en büyük etken binaların belirli kriterlere göre sınıflandırıldığıdır. Ev almak isteyen kişilerin; gelir düzeyi yüksek ise daha çok odalı ve geniş evlerin varlığı, gelir düzeyi düşük ve orta hallice ise daha az odalı, daha dar ve küçük şekilde olması evlerin pazarlanma stratejileriyle doğru orantılı olarak artmaktadır.
Bütün bu durumlar mahalle içerisinde bulunan marketlerin satış stratejilerini önemli ölçüde etkilemektedir. Şimdi gelelim market içerisinde yaptığım gözlemlere.
Markete girilen tarih 12 Kasım 2017 Pazar saat akşam 6 sularıdır. İş ve okul çıkışı münasebetiyle market oldukça yoğundur. Genel olarak içeri giren kişiler, ya ailesiyle birlikte gelmiş olanlar, ya iş çıkışı buraya gelmiş olan erkekler ya da üniversite öğrencilerinden oluşmaktadır. Kişilerin aldıkları gıda ürünleri temel ihtiyaçlardan oluşmaktaydı. Ekmek, yağ, şeker, un, yoğurt, süt ve bazı temizlik malzemeleri vs. aldıkları ürünlerin çoğunluğunu oluşturmaktaydı. Genellikle işten çıkış saatinden buraya uğramayı tercih eden erkeklerin telefonda konuştuklarını ve biraz daha dikkatli dinlediğimde eşleriyle konuştuklarını anladım. Eşleri, erkeklere marketten neler alması konusunda bilgi veriyorlardı.
Bütün bu temel ihtiyaçların yanı sıra “abur cubur” tarzında yiyeceklerinde alınması gözümden kaçmadı. İster yetişkin bireyler olsun ister aileler, ister üniversite öğrencileri olsun buradan cips, kek, kuruyemiş, şekerleme, kurabiye ve çeşitli içecekleri de almayı ihmal etmiyorlar.
Ailelerin ve tek olarak gelmiş erkeklerin çoğu öncelikli olarak temel ihtiyaçların bulunduğu reyonlara yöneliyorlar ve öncelikli olarak ihtiyaçlarını almayı tercih ediyorlardı. Ama üniversite öğrencileri bunlardan farklı olarak “abur cubur” tarzda yiyeceklerin bulunduğu reyonlarda daha fazla vakit geçiriyorlardı.
Burada bir diğer gözlemlediğim şey kadınların akşam 6 sularında markette pek bulunmayışlarıdır. Gelen kadınlar ailesiyle birlikte gelenler ya da üniversite öğrencisi kadınlardan oluşuyordu. Bu durumun belki de marketin mahalle içerisinden biraz fazla uzakta bulunuşu ve akşam saati olması hasebiyle kaynaklanması olarak yorumluyorum.
Son olarak markette gerçekleştirilen ödemelerin çoğunun “kredi kartı”yla olduğunu gözlemledim. Bunu da, mahalle içerisinde bulunan bir diğer küçük market yani “bakkal”larla ilişkili olduğunu düşünüyorum. Çünkü “bakkal”larda hala “veresiye” defterinin bulunduğunu gözlemledim. İnsanlar, marketlere ve bu tür marketlere gittiklerinde ceplerinde bulunan nakite pek güvenemiyorlar ve nakitle halledilebilecek olan kendilerine daha yakın olduklarını düşündükleri “bakkallarında” bu işi hallettiklerini düşünüyorum ve ayrıca Niğde ilin de bu tür marketlerin çokluğu göz önünde bulundurulmalıdır.
Şimdi de diğer bir ilimizde gözlem yapılan Elazığ’a geçelim.
ELAZIĞ İLİNDE TÜKETİM ALIŞKANLIKLARI
Elazığ ilinin toplumsal yapısına baktığımız zaman bir “muhafazakarlık” söz konusudur. Bu muhafazakarlık, sokaklara çıkıp gezip dolaşıldığında hemen anlaşılmaktadır. Bu durum daha çok kadınlar üzerinde hissedilmektedir. Kadınların inançlarına verdikleri önemin göstergeleri olarak simgeleri önemle ve özenle taşıdıkları açıkça görülmektedir. Keza bu durum, marketlerde de hissedilmektedir. Marketin konumu gecekondu mahalleleri tarzında evlerden oluşan bir mahallede bulunuyordu.
Markete girilen tarihin 18 Kasım 2017 Cumartesi saat akşam 6 sularında olması ve havanında erken kararması faktörüyle genel olarak kadınların markette bulunmadığını gözlemledim. İçeride bulunan, alışveriş yapan kişiler, çoğunlukla erkeklerdi ve genel olarak temel ihtiyaçları karşılamak için gelmişlerdi. Bu ihtiyaçlar yağ, şeker ve un gibi temel gıda ürünlerinden oluşuyordu. Erkek müşteriler içerisinde üniversite öğrencileri çoğunluktaydı ve yemek hazırlamak için pratik tarzda ürünlerden alıyorlardı hatta bu ürünlerin nasıl yapıldığına dair de en ufak bir fikirleri yoktu. Bu durumu kasada ödeme yaparken gözlemledim. Hem aldıkları gıdaların paralarını ödüyorlardı hem de bu pratik ürünlerin nasıl yapılacağını kasiyere soruyorlardı. Kasiyer de bir erkek kasiyerdi ve o da nasıl yapılması gerektiğini anlattı hatta kasiyer: “güzel bir ürün tavsiye ederim” şeklinde de kendince bir yorumda bulundu. Buradan anlaşılacağı üzere bu markette hem pratik ürünlerin bulunması hem de fiyat uygunluğu açısından üniversite öğrencilerini cezbetmesinden dolayı öğrencilerin bu marketi tercih ettiklerini söyleyebiliriz ve kasiyerinde artık bu tarzda sorulan sorulara alışmış gibi cevaplar vererek onları “hem ucuz hem de güzel bir ürün aldıkları” konusunda ikna etti tabi bana göre de onları rahatlatma amaçlı bir söylemdi bu. 2 erkek üniversite öğrencisini de “çay bardağı” almak için münakaşa ederken gözlemledim. Hem fiyatı uygun hem de daha çok bardak hangisi olduğuna karar veremeyerek bir tartışma içerisindeydiler.
Kişiler kasaya yöneldiklerinde ödeme şekli olarak “nakit ödemeyi” tercih ettiler. Buradan da anlaşılacağı üzere kişiler artık bu tarz marketlerin varlığının içselleştirilememiş ve benimsenmemiş olması dolayısıyla doğal olarak bu market çevresinde oturan kişiler fiyatların ne tutacağı konusunda fikir sahibi değiller aynı zamanda çoğu zaman “nakit” kullandıklarını düşündüğüm için ve bundan dolayı da ödeme şekli olarak “nakit ödemeyi” tercih ettiler diye düşünüyorum. Çoğu zaman nakit kullandıkları kanaati bakkallardan ötürüydü.
Son olarak bu mahalle çevresinde bulunan evlerin gecekondu tipli evler olması kişilerin gelir düzeylerinin düşük olduklarını göstermekte fakat kapı önlerinde bulunan birbirinden pahalı arabaların bulunduğunu da gözden kaçırmamak da yarar var. Market dışında ki bir diğer gözlemim ise, çoğu zaman nakit kullandıkları kanaatini açıklayacak olan, küçük marketler de oldu yani “bakkallarda”. Yine o mahalle içerisinde bulunan bakkala gittiğimde “veresiye” defterlerinin var olup olmadığını sordum. Bakkalla ilgilenen kişi bu soruyu ciddi derece tuhaf bulacak ki çekinerek “hayır, yok” cevabını verdi. Bu durumunda Elazığ ilinde çok fazla bakkalın bulunduğunu ve herkes de bu bakkallar sayesinde ihtiyaçlarını karşıladıkları için fiyat konusunda çekimser değillerdir. Market çok fazla olmadığı için nakit ödeseler bile tutumları ve alışkanlıkları dolayısıyla ve de kredi kartı fikrinin pek gelişmediği kanaatine varmaktayım.
Şimdi bütün bu gözlemlerimizi yorumlamaya geçelim.
BULGULARIN YORUMLANMASI
Yaptığımız gözlemler de her iki ilin de genel toplumsal yapısı aşağı yukarı benzeşmektedir. Bu benzerlik kadınların akşam saatlerinde pek fazla dışarı çıkmamasından ileri geliyor olabilir fakat bu tek yönlü bir benzerlik olmayabilir. Aynı zamanda araştırmamıza dahil etmediğimiz bir çok faktör, bir çok etken olabilir. Onları da geniş ve uzun çaplı bir araştırma sonucu gözler önüne serdiğimiz de benzerlik ya da farklılıkları konusunda karşılaştırabiliriz.
Burada asıl önemli olan ve araştırmamızın temelini oluşturan şeyin, her iki ilde de bu “markaya” ait marketlerin varlığı ve bu marketlere giden kişilerin, gözlemlendiği kadarıyla, hem ucuz hem de pratik ve çok çeşitli ürünlerin alınması varlığı kaçınılmazdır. Bu nedenle bu şehirlerde bulunan üniversite gibi evrensel düzeydeki eğitim kurumlarının varlığı inkar edilemez. Çünkü öğrencinin maddi durumu iyi olsa bile, ucuz yaşamak ve ucuz ürünlerden almak ya da gelir düzeyi yüksek kişilerin aldığı bir çok üründen daha çok çeşit ve “aynısını ben senden daha ucuza aldım” edası olması hakim olabilmektedir. Tabi ki bu durumu dışarıdan gözlemek mümkün olamayabilir. Fakat bu gibi “markaların” büyümesi ve halka inmiş bir mağaza olabilmesinin etkisi buna bağlanabilir. Ya da sadece öğrencilerin değil birçok kişinin, bu gibi markalardan alışveriş yapmalarındaki en büyük sebebin, “Bim de varsa ucuzdur” ya da “bu ünlü/tanıdık/pahalı marka burada varsa daha ucuzdur.” Şeklinde tüketici kendi mantığına bürüyebilir ve kendini rahatlatabilir.
Bu durumdan yola çıktığımız zaman, bu “marka”ların da kendi stratejileri ve taktikleri olduğunu düşündüğümüzde belki de diğer pahalı -markalardan yapılan alışverişte ki fiyatların aynı ya da 3 aşağı 5 yukarı benzer olabildiği görülebilir. Ama insanların bu markaları” kendi içlerinde “ucuz” olarak nitelendirmelerinden gelen bir tutum, alışkanlık sergileyebilirler ve her seferinde bu markaya ait olan ürünleri ve bu markanın getirmiş olduğu ürünleri almaktan geri durmayabilirler.
Bu durum bilinçli olarak o ürünü tercih etmemesi yani al(a)maması taklit edilmiş olan ürünün daha ucuza mal edilmesinden duyulan mutluluk ve haz etkili olabilmektedir. Bu durumlarını Goffmancı anlamda açarsak, kişilerin benliklerini diğer kişilere karşı sunarlarken “performans” kavramını kullanmıştır. Ona göre performans, “…belli bir durumda belli bir katılımcının diğer katılımcılardan herhangi birini etkilemeye yönelik tüm etkinlikleri şeklinde tanımlanabilir”(Goffman, 2009: 28).
Bilinçli olarak almadıkları ürünleri gelir düzeyi yüksek kişilere karşı bir “performans” sergileme olarak da görebilmektedirler. Bu performanslarını kendinden yüksek gördüğü bir kesimin ayaklar altına alınması ve adeta onlara karşı bir “gol attım” düşüncesiyle gelmesidir.
Bu durumu Aristoteles’in “katharsis” kavramıyla da açıklamak mümkündür. Gelir düzeyi orta ve düşük olan kişiler, zenginlere karşı bir “öç arınma” bir “öç alma” olarak da görüp rahatlayabilmektedir.
Goffman, kişinin adeta kendilerini izleyen diğer insanlara karşı kendini nasıl sunduğunu, sürekli olarak bu durumu yeniden ürettiğini ve bu durumla karşı karşıya kaldığı zaman kişinin kendi içerisinde bazı stratejiler geliştirdiğini dile getirmektedir. Bu stratejiler de kişilerin bireysel farklılıklarına göre değiştiğinden kişiden kişiye farklılık göstermektedir. Goffman için önemli bir kavram “toplumsal etkileşimdir.” Bu kavramın Goffman sosyolojisi içerisinde önemli bir yeri bulunmaktadır. Çünkü Goffman, insanların tüm bu yapıp ettiklerini diğer insanlarla olan ilişkileriyle anlamlandırmaktadır. Kişiler, toplumsal etkileşimle birtakım kavramların anlamların karşılığını bulur. Örnek verecek olursak Goffman “Gündelik Yaşamda Benliğin Sunumu” kitabında, “Bu çalışmada, etkileşim (yani yüz yüze etkileşim) kabaca fiziksel olarak aynı ortamda bulunan bireylerin karşılıklı olarak bireylerinin eylemleri üzerindeki etkileri olarak tanımlanabilir” (Goffman, 2009: 28).
Tüketim söz konusu olduğunda Pierre Bourdieu (2015:274) bakın ne diyor: “…üç tüketim yapısı ayırt edilebilir: beslenme, kültür ile kendini takdim, temsil için yapılan harcamalar (giyim, güzellik ve bakımı ürünleri, hizmetçi vs.). Bu araştırma da “beslenme” için yapılan tüketim bizim konumuzu oluşturmaktadır. Bir diğer husus “tüketim” ile “beğeni” arasında bir ilişki bulunduğudur. “Beğeni” kavramsallaştırmasını da Bourdieu şu şekilde tarif etmektedir; “Beğeni birbirine yakışan ve karşılıklı olarak birbirine uygun olan eşya ve kişileri eşleştiren şeydir… Beğeni; birbirine uydurur, renkleri ve insanları eşleştirir, her şeyden önce beğeniler bakımından “birbiriyle uyumlu çiftler” oluşturur” (Bourdieu, 2015:353-354).
Bourdieu beğeninin gerçekleşmesini, kendini yeniden üretmesini, iktisadi terimlerle harmanlayarak ve açıklayarak şunları söylemektedir:“ Zaten var olan beğeniler, yani az ya da çok sıkı biçimde tanımlanmış malları tüketmeye yönelik az ya da çok yoğunluktaki meyiller olmasaydı işlemeyeceği kesin olan üretim alanı, kültür malları evrenini, her an bir yaşam stilini oluşturan stil oluşturucu mümkünler sistemi olarak beğeniye sunmakla, beğeninin kendisini gerçekleştirmesini sağlar” (Bourdieu, 2015: 353).
Bourdieu’nun kişilerin beğenileri, zevkleri onun hangi toplumsal sınıfa ait olduğunun bir göstergesidir demektedir. Fakat bu durum açıkça böyle olamayabilir çünkü beğenilerin ve zevklerin tartışılması hususu tek yönlü olmayabilir. Tam anlamıyla bu gösterge ile örtüşmez. Kişiler “simgesel sermayelerini” göstermekten geri durmazlar. Çünkü başka başka insanların gözünde ki konumlarını düşürmek istemezler. Belki de örneğin bir akademisyen, “bim” den alışveriş yapmak istiyordur, kaçamak olarak ara sıra yapıyordur bilinmez fakat kendi camiasında bunun hoş karşılanmayacağını, “küçük” duruma düşebileceğini, alay konusu olabileceğinden korkar ve daha pahalı markaların satıldığı bir markete gidebilir. Belki de “bim” markalı bir peyniri beğeniyor satın almak istiyor fakat ister istemez bağlı bulunduğu toplumsal cemiyetin içerisinde “ucuz” peynir almakla itham edilebilir yani bir nevi damgalanabilir. Erving Goffman’ın bu konuda söylediği gibi; “Bu terim[damga], günümüzde genellikle asıl semantik köküne benzer bir anlamda kullanılsa da gözden düşmenin bedensel belirtisinden ziyade gözden düşmenin bizatihi kendisi için kullanılır”(Goffman, 2014: 27).
Bourdieu’nun bir diğer kavramsallaştırması olan “alan” kavramıyla tüketicilerin strateji ve taktiklerini açıklamak mümkün olacaktır. “Alan” bir mücadele ve farklı aktörlerin kazançlarını artırmaları için stratejiler belirledikleri alandır. Güçlü olanlara karşı direnç gösterme fikri vardır. Bu durum adeta bir “oyun” a benzemektedir. Bir alan içerisinde bulunan aktörler ya da Goffman’nın anolojisinde bulunan “oyuncular” şanslarını artırmak için mücadele ederler. Örneğin, herhangi bir köydeki muhtarla birlikte biz de en tepeye çıkmak için onunla yakın olmaya ve strateji, taktik belirlemeye başlarız. Onu köyün idari konumu ve birçok vasfı için en tepede konumlandırırız ve biz de o toplumsal bağlamda var olan güçlere karşı stratejiler belirleriz.
İşçi sınıfının beğenileri, hakim sınıfın beğenilerini referans alır ya da küçük burjuvalar büyük burjuvalar gibi davranmaya çalışırlar. Gözlemlediğimiz bu durumda da gelir düzeyi düşük ya da orta hallice olan insanlar, kendinden daha yüksek gelirli olan kişilere karşı onları da kendi seviyelerine ve hizalarına getirmeye çalışmak düşüncesiyle hareket ederler. Bunu da ya onların aldıkları ürünlerin bir benzeri, taklidi olan ürünleri alarak yaparlar ya da beslenme alışkanlıkları/ tüketim alışkanlıkları içerisinde “yeme-içmeye bu kadar para verilmez. O parayı biriktirir kendime bir modelli araba alırım.” düşüncesiyle hayatını idame ettirmeye çalışır keza bu durumu ben Elazığ ilinde bulunduğum süre içerisinde gözlemledim. İnsanlar gecekondu tarzı evlerde oturmalarına karşın kapılarının önünde pahalı ve lüks arabalarının bulunması gerçeği gibi.
SONUÇ
Bu çalışmada “tüketim “ ve “beğeni” üzerinden analizler yapmaya çalıştım. Yapmış olduğum gözlemleri sadece market içerisinde bırakmamaya gündelik hayata hakim olabilmek adına sosyolojik bulduğum gözlemlerimi de ekleyerek bu araştırmayı desteklemeye çalışarak çalışmamı tamamladım. Bütün bu gözlemleri, “tüketim alışkanlıkları” ve insanların “beğeni” tutumlarını da Bourdieu, Goffman gibi sosyologları anlamlandırma çabama katıp bir sonuca varmama vesile oldu. Bu sonuç, tüketimin olabilmesi adına üreticilerinde önemli bir payı bulunduğuna ve bu payda da her ürün ya da markanın taklit yoluyla insanların yemek istedikleri yiyecekleri bile insanın maddi koşullarının belirlemediğini, bu kimi zaman üst sınıflara karşı “gösteriş” aracı, kimi zamanda “market” kültürünün yeni yeni yerleştiği bazı yerlerde belki de çekimser kalmaları onları bu duruma itmektedir. Tabi ki bu durumu sadece “ödeme şekliyle” anlamak ya da anlamlandırmak mümkün değildir, olamayacaktır da. Birçok etken birçok faktör bu gibi durumlarda etkili olabilmektedir.
KAYNAKÇA:
- Goffman, E. (2009). Günlük Yaşamda Benliğin Sunumu (B. Cezar, Çev.). İstanbul: Metis.
- Goffman, E.(2014). Damga ( Ş.Geniş, L.Ünsaldı ve S.N.Ağırnaslı, Çev.). Ankara: Heretik.
- Bourdieu, P. (2015). Ayrım (Şannan ve Berkkurt, Çev.). Ankara: Heretik.
